Nicolas à La Conquête Des béotien

Dans le paysage urbain, le rouge et jaune de Nicolas, tout comme ses vitrines débordant de bouteilles de vins et spiritueux, se repèrent de loin. « Les études montrent que, dans l'esprit du public, c'est une enseigne plutôt sympathique, bénéficiant de sa proximité géographique et suscitant de l'attachement. Les gens n'ont pas peur d'en pousser la porte. Mais son image est un peu vieillissante et elle renvoie une impression de cherté qui n'a pas lieu d'être », relève Guillaume Fauqueur, son directeur du marketing. Le caviste, dont le groupe Castel est le principal actionnaire, lutte donc sur ces deux fronts.

Sur les prix, il s'agit d'afficher plus nettement la couleur. Cette année, la foire au vin, qui se poursuit jusqu'au 3 octobre, met en avant des réductions de 20 %. Tout au long de l'année, les promotions se sont faites un peu plus présentes, avec des prix barrés. Le principe des lots a aussi été introduit avec 20 % de remise ou une bouteille gratuite pour trois achetées. « Nous ne voulons cependant pas tomber dans les techniques de la grande distribution », relève le responsable du marketing. En matière d'offre à tarifs étudiés, la gamme des petites récoltes cherche à faire reparler d'elle au travers d'une série limitée lancée cette année. Le distributeur, qui situe davantage sa concurrence chez Monoprix ou Franprix que du côté des autres cavistes, cherche aussi par ce biais à montrer sa modernité, les étiquettes de la série limitée jouant le clin d'oeil avec des dessins humoristiques.

C'est le moyen de s'adresser aux « découvreurs », ces consommateurs plutôt jeunes, pas très connaisseurs mais curieux, que Nicolas veut séduire. Ces nouveaux clients sont la cible privilégiée des coffrets dégustation. Déclinés en vin rouge ou en champagne, ils comprennent plusieurs bouteilles petit format à goûter, un guide, des coupons pour visiter des caves et surtout un bon pour acheter en grand format la bouteille qui a été préférée. Les champagnes proviennent de différentes maisons, une prouesse car ces dernières n'aiment pas se mélanger. Ces nouveautés s'inscrivent aussi dans l'achat cadeau, source importante de ventes.

Mais les innovations à destination de ce public doivent être savamment dosées. La gamme des vins de cépage français, lancée il y a deux ans, n'a pas remporté le succès escompté. Elle a souffert d'avoir, au départ, été mélangée sur les linéaires aux vins du monde. Très graphique et innovante visuellement, avec des noms comme Pi pour Pinot ou Sa pour Sauvignon, elle n'a pas toujours été comprise. Elle doit être remise à plat pour le lancement d'une nouvelle version l'an prochain.

Développer la mise au frais

Nicolas cherche aussi à renforcer ses points forts, notamment la proximité et le service. « Les achats de dernière minute sont nombreux, avec un pic en fin de journée. Nous développons l'offre mise au frais avec dans chaque point de vente un meuble réfrigérant voire deux », souligne Guillaume Fauqueur. L'été, il contient beaucoup de rosé, et toute l'année, du champagne, qui représente un quart du chiffre d'affaires annuel du distributeur (230 millions d'euros).

L'enseigne élargit aussi son offre complémentaire.

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