Mouton Cadet, Le Mariage réussi Du Vin Et Du Marketing

de Synthèse 325

Cas de Synthèse

Du haut de ces cuves de

15 mètres, trois quarts de

siècle vous contemplent.

C’est ici, dans les 170 000 hectolitres

de cuveries des entrepôts

ultramodernes de Baron Philippe

de Rothschild (BPR), à Saint-

Laurent-Médoc en Gironde, qu’est

assemblé le bordeaux de marque

le plus vendu au monde, le

Mouton Cadet. Le plus ancien

aussi : le baron Philippe de

Rothschild l’a lancé en 1930

comme second vin - la part de

production de qualité étant légèrement

inférieure à celle des grands

crus du célèbre Mouton Rothschild.

75 ans après, l’ancêtre se porte

plutôt bien : sous la houlette

de la fi lle du baron, Philippine,

Mouton Cadet écoule entre 13 et

15 millions de bouteilles par an

dans 150 pays, dont 3,1 millions

en France, où la marque fi gure

dans le trio de tête des bordeaux les

plus vendus en grandes surfaces.

Avec un taux de référencement à

dégriser bien des ivrognes : plus

de 90 % en hypermarchés en

2004, et jusqu’à 100 % lors des

opérations spéciales.

Seulement voilà, le vin français

est en crise : et le Mouton

Cadet n’échappe pas au phénomène.

Le marché intérieur ? En

baisse de 2,2 % en 2004, victime

de l’érosion de la consommation

de vin, passée de 130 litres

par an et par habitant en 1960 à

55 litres aujourd’hui. À l’étranger,

les producteurs doivent faire

face à une concurrence internationale

féroce menée par les

producteurs du Nouveau Monde

(Australie, Californie, Chili, Afrique

du Sud…), qui pénalise

leurs exportations, en baisse de

3,1 % en 2004 - Également touché

par les méfaits de l’euro fort et

le boycott larvé des produits

français, Mouton Cadet a subi

une chute des ventes de 50 %

en volume en quatre ans aux

États-Unis, son premier marché

export…

Tests consommateurs. Alors, pour

ses 75 ans, le roi des bordeaux

s’est décidé à réagir. Et s’est

offert un sérieux lifting. Assemblage,

bouteille, étiquette, logo,

publicité… Mouton Cadet a entièrement

revu son concept pour le

millésime 2002 (2003 pour le vin

blanc), commercialisé en 2004. En

s’appuyant sur des études marketing

et des tests consommateurs,

à l’instar des leaders

...