Matrice ADL

Plan :

I-Introduction :

1 -Historique :

2-Définition :

II- La construction de la matrice ADL :

1-Le degré de maturité de l’activité :

A- Définition

B- Les phases de degré de maturité de l’activité

2-La position concurrentielle :

A- Définition :

B- Les niveaux des positions concurrentielles :

3- la présentation de la matrice :

III- l’analyse de la matrice :

1- Le positionnement d’un segment stratégique sur la matrice :

2-l’interprétation de la matrice

IV-Evolution de la matrice ADL :

V- les trajectoires stratégiques :

VII-Avantages et limites de la matrice ADL :

VIII– Conclusion

Etude de cas :

I-Introduction :

1 -Historique :

Arthur Doo Little est un grand cabinet international des consultants ayant connu un succès énorme. Ce cabinet, fondé en 1886, occupe une place de premier rang parmi les cabinets internationaux de conseil en management.

Ce modèle occupe une place importante dans les modèles de portefeuille multicritères d’aide à la décision stratégique.

2-Définition :

ADL est un modèle d’analyse concurrentielle au même titre que la matrice BCG et Mc KINSEY, la modèle ADL va plus loin que ceux-ci. Arthur Doo Little propose en effet une matrice d’analyse de porte feuille d’activité de l’entreprise en se basant sur les attraits et les atouts de l’entreprise et du secteur dans lequel celle-ci évolue, cela en tenant compte de la phase dans laquelle se trouve le cycle de vie du secteur. Généralement la matrice ADL se repose sur deux dimensions :

- la position concurrentielle.

- le degré de maturité de l’activité.

II- La construction de la matrice ADL :

1-Le degré de maturité de l’activité :

A- Définition :

C’est l’indicateur qui permet de mesurer le risque sectoriel et l’intensité du besoin capitalistique pour y vivre.ADL a considéré que dans son principe qu’un secteur passe dans son cycle de vie par quatre phases tout comme un produit et il a donc proposé d’utiliser ces même quatre phases à savoir (lancement, croissance, maturité, déclin).

B- Les phases de degré de maturité de l’activité :

Phase du lancement :

Se caractérise par un fort taux de croissance de marche. Une volonté constante de basculement des non-consommateurs relatifs en nouveau clients, la maitrise de la technologie est un facteur clé de succès. Les premiers à se lancer dans cette phase seront leader grâce à l’innovation qui lui permet de réduire les couts, se protéger et maintenir leur avantage concurrentiel.

La phase de croissance :

Se caractérise par un taux de croissance moins élevé, mais encore plus fort et on commence à voir apparaitre une certaine stabilité des clients, des concurrents et des parts de marche détenues ainsi que des évolutions technologique.

La phase de maturité :

Possède une croissance faible et se situe dans un environnement stabilisé et devenu plus prévisible, ceci n’empêche d’ailleurs en rien l’intensité concurrentielle.

La phase de déclin :

Voir s’établir d’abord la stagnation puis la décroissance de la demande ce qui entraine à terme une diminution du nombre des concurrents en place puis un rétrécissement de la largeur de gamme de l’offre produit proposée au marché.

2-La position concurrentielle :

A- Définition :

C’est la situation d’une entreprise décrite a partir d’un ensemble de critères qui permettent de la situer par rapport a ses concurrents soit au niveau de l’entreprise toute entière, soit au niveau de chacun de ses DAS.

ADL propose en effet de recourir à une approche multicritère ou chaque critère est pondéré et donne lieu à une notation de 1 à 5 en fonction de la situation de l’entreprise comparée à celle de ses concurrents. Les critères suggérés sont :

- la part de marche relative.

- Le prix de revient.

- La modernité de l’appareil production.

- Le potentiel de recherche et développement.

- Les aptitudes en matière d’études et d’actions commerciales.

- L’efficacité des distributeurs.

- La sécurité et la qualité des approvisionnements.

- L’image de marque et la couverture géographique.

B- Les niveaux des positions concurrentielles :

Pour un segment stratégique, l’entreprise se situe à l’un des cinq niveaux suivants de la position concurrentielle :

Dominante : l’entreprise est capable de contrôler le comportement de ses concurrents en matière de performance ou stratégie, aussi elle dispose de plus vaste choix d’option stratégique, indépendamment de ses concurrents.

Forte : l’entreprise est capable de mener la politique de son choix sans mettre en danger sa position a long terme.

Favorable : l’entreprise dispose d’atouts exploitables pour la conduite de certaines stratégies et elle

...