Marketing International : Faut-il Adapter Ou Standardiser Les Produits ?

Marketing international: Faut-il adapter ou standardiser les produits ?

Le problème auquel sont confrontés les managers aujourd'hui se rapporte davantage à la gestion du marketing

mix international qu'à la pénétration du marché. Deux stratégies sont envisageables pour mener un

développement international cohérent: L'approche standardisée et l'approche adaptée

Le marketing international se réfère habituellement à deux chapitres fondamentaux:- Les problèmes de

pénétration du marché et de présence sur les marchés internationaux;- Les situations où les entreprises

travaillant à l'échelle internationale marquent déjà une présence sur les marchés qui les intéressent.Les

multinationales tel que Coca-Cola, General Motors, Philips, Hyundai, Sony, Daimler-Benz, Glaxo-Wellcome,

Motorola, Hewlett-Packard, Microsoft, Infosys et d'autres ont tendance à être présentes sur la plupart, voire tous

les marchés qui les intéressent. Pour ces entreprises, la question se rapporte davantage à la gestion du

marketing mix international qu'à la pénétration du marché global.

Développement de nouveaux produits

Lorsqu'un produit est élaboré pour un marché géographique donné, sa commercialisation dans d'autres pays

nécessite parfois un effort intellectuel supplémentaire, en termes de développement (comme c'est le cas des

produits pharmaceutiques). Or, cette tâche représente parfois des difficultés considérables.Le même

médicament peut traiter les mêmes symptômes dans toutes les régions du monde. Dans certains pays, les

médicaments «étrangers« doivent franchir des barrières réglementaires et les systèmes de distribution sont très

différents, bien que le produit commercialisé soit le même (exception faite du conditionnement et de la

marque).En revanche, les goûts des consommateurs en matière de voitures varient d'un pays à l'autre. Une

voiture «universelle« qui présente les mêmes caractéristiques dans tous les pays, aurait de faibles chances pour

réussir.Ainsi, le constructeur, doit trouver le juste milieu entre la conception d'un modèle spécifique pour chaque

marché -ce qui peut lui coûter très cher- et un autre valable pour tous les marchés. Nissan était le premier à

adopter cette approche. Il a réduit le nombre de châssis de 40 à 8 pour les voitures commercialisées dans 75

pays différents.Ford est allé encore plus loin en ayant recours à des équipes transnationales aux Etats-Unis, en

Italie et au Japon, pour concevoir sa Mondeo/Contour. Les designers ont adopté une approche modulaire

permettant de combiner et d'assortir les différents composants afin de répondre aux attentes des différents

marchés. Ceci a permit de réduire considérablement le nombre de pièces (et de fournisseurs) sans pour autant

affecter le nombre d'options disponibles pour le consommateur.Néanmoins, certaines entreprises développent le

même produit pour tous les marchés indépendamment des préférences locales. Kellogg, par exemple, a réussi à

changer les habitudes de consommation des clients. Ces céréales étaient en fait très peu connues en France il y

a une vingtaine d'années. Aujourd'hui, elles sont très répandues. Kellogg n'a pas tenu compte des données

d'études démontrant que les céréales ne marcheraient pas dans ce pays.En revanche, Mc

Donald's modifie ses ingrédients en Inde par respect aux sentiments religieux des citoyens hindous. L'entreprise

n'offre pas de sandwichs à la viande de boeuf.Les stratégies de développement des nouveaux produits sont donc

très nombreuses. Dans certains cas, les entreprises adaptent leurs produits à chaque marché, dans d'autres,

elles préfèrent offrir un produit standard à tous les marchés. Elles peuvent même faire des compromis et choisir

une position intermédiaire.Il existe cependant une approche qui revient dans le développement de nouveaux

produits: les concepts issus d'un marché national spécifique sont souvent repris dans d'autres pays. Exemple: la

marque de lessive Tide de Procter & Gamble's commercialisée aux Etats-Unis comporte des tensioactifs conçus

spécialement pour le marché hollandais et des enzymes développés pour le marché japonais.L'entreprise qui

coordonne l'ensemble de ses efforts sur plusieurs marchés nationaux arrive généralement à développer de

meilleurs produits et services. Bien entendu, ceci ne peut s'appliquer à une entreprise qui opère dans un seul

pays ou qui vient de pénétrer un nouveau marché.Les réseaux Internet et Intranet ont le mérite d'accélérer le

processus d'extraction des informations pertinentes et des caractéristiques susceptibles d'être intégrées dans les

nouveaux produits. Unilever, par exemple, possède quatre laboratoires de recherche internationaux qui créent

des produits pour des marchés nationaux tout en fournissant des informations pour des produits internationaux.

Ces laboratoires coordonnent leurs activités en étudiant les possibilités de fusionner les idées issues des

différents

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