Marketing Experientiel

LE MARKETING EXPERENTIEL

Morris B. Holbrook, professeur de Marketing à la Columbia Business School de New York, est l'un des chefs de file du marketing en tant que discipline universitaire. L'essentiel de son travail est centré sur l'importance des émotions dans la consommation

"Dis le moi et je l’oublierai, écris le moi et je m’en souviendrai peut être, fais le moi vivre et je ne l’oublierai jamais "

Confucius

I. Définitions :

1. L'expérience

C'est la pratique, l'épreuve de quelque chose, dont découlent un savoir, une connaissance, une habitude.

L'expérience est donc la connaissance tirée de cette pratique.

Il s'agit du fait de faire quelque chose une fois, de vivre un événement ou encore d'une action d'essai d'un système, d'un produit ou d'un service.

(LAROUSSE)

2. La consommation expérentielle :

Holbrook et Hirshman

Dans leur article séminal, en 1982, Holbrook et Hirshman mettent en exergue le concept d'expérience semblé motiver de nouvelles pratiques de consommation ou de management et définissent la consommation expérentielle comme "un état subjectif de conscience accompagné d'une variété de significations symboliques, de réponses hédonistes et de critères esthétiques".

Holbrook, et sa coauteure Elizabeth C. Hirschman, ont révolutionné le champ du comportement du consommateur avec deux articles publiés en 1981 dans le Journal of Consumer Research et dans le Journal of Marketing.

Dans Experiential Marketing, ils contrastent leur modèle de comportement du consommateur au modèle dominant des années 1950-1980 base sur la rationalité du consommateur (et notamment représenté par le livre de Howard et Sheth, publié en 1969) en y ajoutant une dimension affective. En effet, l'affect, jusqu'à la publication de ces deux articles séminaux, était seulement considéré en marketing comme un calcul pondéré de différentes croyances du consommateur (qu'on appelait "Attitude"). Holbrook et Hirshman, dans "Hedonic Consumption", redéfinissent une catégorie de consommation (par exemple les films, ou les parcs d'attraction) comme découlant essentiellement des émotions que les consommateurs cherchent à se procurer.

Après ces deux articles, Holbrook se concentre sur la définition d'un nouveau modèle de comportement du consommateur, ayant pour clé de voûte le vécu (en Anglais, the experience) et pour aboutissement la prise en compte de la valeur consommateur dans une typologie spécifique.

Marc Filser (2002) :

Selon Marc Filser la consommation expérentielle est l’ensemble des conséquences positives ou négatives que le consommateur retire de l’usage d’un produit ou service. Elle est source de réactions émotionnelles qui ne dépendent pas exclusivement de l’utilité ou de la performance de l’offre.

Patrick Hetzel :

La consommation expérentielle n'est autre qu'un loisir basé sur l’hédonisme et sur la recherche de sensations lors de la consommation.

3. Le marketing expérentiel:

Mercator :

Le marketing expérentiel est la création d’expériences qui permettent d’engager le consommateur dans une relation positive, riche en sens et en sensations, avec une marque.

Schmitt

Selon Schmitt, le marketing expérentiel est la mise en sensations (sense), en émotions (feel), en pensées, en actions (act) et en liens (relate) avec le consommateur de l’expérience de consommation.

Hetzel :

Selon lui, le marketing expérientiel est basé sur le fait que les consommateurs recherchent des univers qui les sortent de leur quotidien, les font rêver avec des concepts de plus en plus sophistiqués, où l’esthétique et l’ambiance sont de plus en plus omniprésentes. Cette définition est illustrée par une "roue", appelée "la roue expérentielle" dont les principales facettes sont :

· La surprise

Il suggère de proposer au consommateur quelque chose d’inhabituel qui réussira à créer une rupture avec son environnement quotidien.

· L'« extraordinaire »

Il faut proposer au consommateur une impression de gigantisme, du spectaculaire, du féérique, de l’authenticité…

· La sensation

Il s’agit de réveiller les instincts du consommateur, lui faire vivre des expériences sensorielles fortes.

· Le relationnel

Il faut établir une relation personnelle et forte avec le consommateur. Il doit y avoir une véritable interaction entre entreprise et consommateur : la notion de proximité est primordiale.

· L'image de marque

Il faut jouer sur les symboles qui reflètent la marque, ses fonctions (Kapferer et Laurent (1989) : fonction d’identification, de repérage, de garantie, de personnalisation, ludique, de praticité).

4. Différence entre marketing traditionnel et marketing expérentiel

Le marketing traditionnel est focalisé sur les attributs du produit et les bénéfices qu'en tire le consommateur. La concurrence s'exerce surtout à l'intérieur de catégories de produits étroitement définies. Dans ce type de marketing le client est censé prendre une décision rationnelle : il traite le problème de manière analytique et s'engage dans une série d'actions pensées et raisonnées.

Dans le cas du marketing expérientiel, la relation au produit est appréhendée en termes d'activité de consommation. Ici l'émotionnel prime sur le fonctionnel. L'expérience proposée doit être significative, mémorable sinon extraordinaire. Les cinq sens et l'émotion doivent se trouver au cœur de l'expérience de consommation. De plus le consommateur ne doit pas se contenter de réagir aux stimuli, il

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