Les stratégies de domaine d’activités

Chapitre 12

Les stratégies de domaine d’activités

Réponses aux questions sur les documents

I. La stratégie de domination par les coûts

A. Le choix d’une stratégie de domination par les coûts

Document 1. Les raisons du choix d’une stratégie de domination par les coûts, p. 122

Document 2. Koodza s’impose en maîtrisant ses coûts, p. 122

1. Montrez comment Koodza adopte une stratégie de maîtrise des coûts pour s’imposer.

Les objectifs d’une stratégie de maîtrise des coûts pour les hard discounters en général sont de limiter au maximum leurs coûts de façon à proposer des prix plus faibles que les distributeurs classiques et à gagner des parts de marché.

Koodza adopte une stratégie de maîtrise des coûts et les facteurs qui le lui permettent sont :

– la présence de nombreux magasins en France et à l’étranger dans les zones commerciales ou dans de petites villes où l’offre était faible ;

– peu de références par type de produit vendu (offre basique) au prix le plus bas possible ;

– la réduction maximale des coûts d’exploitation (locaux minimalistes, produits présentés dans les cartons d’origine ou sur palettes).

2. Quel est l’impact de sa stratégie sur ses prix et sur ses possibilités d’accroître sa part de marché ?

L’impact de sa stratégie est la possibilité de diminuer ses prix en obtenant des coûts plus faibles.

Koodza a ainsi plus de possibilités d’accroître sa part de marché et d’avoir un avantage concurrentiel sur les distributeurs classiques grâce à une meilleure maîtrise des coûts.

B. La mise en œuvre d’une stratégie de domination par les coûts

Document 3. Dominer par les coûts en optimisant l’organisation, p. 123

3. En quoi consiste la stratégie de domination par les coûts adoptée par les distributeurs ?

La stratégie de domination par les coûts adoptée par les distributeurs est ancienne, elle a commencé avec la création du premier grand magasin, Le Bon Marché, en 1852.

Elle consiste à avoir la structure des coûts la plus favorable, pour imposer sur le marché des prix difficiles à suivre pour ses concurrents, tout en réalisant des profits.

4. Montrez que le succès de cette stratégie demande que l’entreprise analyse l’ensemble de sa chaîne de création de valeur, de façon à optimiser le fonctionnement de l’organisation.

Le succès de cette stratégie demande que l’entreprise analyse l’ensemble de sa chaîne de création de valeur, de façon à optimiser le fonctionnement de l’organisation. En effet, pour maîtriser ses coûts mieux que ses concurrents, l’entreprise doit identifier l’ensemble des éléments présents tout au long de la chaîne logistique, d’approvisionnement, de commercialisation et qui conduisent à une perte d’efficacité afin de les éliminer, dans la mesure

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