Les Etudes Qualitatives, qu'est-ce?

Les Etudes Qualitatives

 Les études de motivation

 Les techniques de créativité

 La mesure des attitudes

Définition

L’approche qualitative est utilisée lorsqu’on veut étudier les motivations profondes des individus dans le but de mettre à jour les variables qui influencent leurs attitudes et leurs comportements.

Objectifs des études qualitatives

Les études qualitatives auront précisément pour but de:

- Délimiter le champ d’investigation en permettant la formulation d’hypothèses.

- De rechercher les explications psychologiques au comportement du consommateur et les motifs qui le poussent à l’acte d’achat.

- Mettre en évidence les attitudes vis à vis d’un produit ou d’un service et l’image qu’en a le consommateur.

- Déceler les attitudes ou les motivations sur lesquelles il est possible d’exercer une influence, et de faciliter le choix d’une stratégie de communication.

1. Les études de motivation :

Selon Louis Cheskin :

«L’étude de motivation est la recherche de ce qui détermine le choix des gens. Elle se sert de techniques destinées à atteindre l’inconscient et le subconscient parce que les préférences sont généralement déterminées par des facteurs dont l’individu n’a pas conscience ».

Nous aborderons successivement trois types de techniques :

 Les entretiens :

Les entretiens sont généralement classés suivant leur degré plus ou moins élevé de directivité, on distingue ainsi :

 L’entretien non directif (ou en profondeur)

- L’interviewé est invité à développer de façon extensive et dans ses propres termes, le thème proposé par un psychologue.

- Le but est de comprendre les systèmes de valeurs, les motivations, les raisons de comportement et les processus de décisions des consommateurs.

- Citons divers thèmes d’études : les modes de déplacement, les encyclopédies, l’aménagement du cadre de vie…etc.

- Lors de l’entretien, le rôle du psychologue est primordial. Il doit s’abstenir d’intervenir après avoir donné la consigne de départ.

- Il ne doit émettre ni avis ni jugement et faire preuve de neutralité, accepter les silences. Pour cela il a recours aux techniques dites d’aide et de reflet, consistant, par exemple, à reformuler ce qui vient d’être dit.

- La durée de l’entretien peut varier de ¾ d’heure à 1 heure et demie, selon le thème. Le nombre d’entretien varie de 20à30, sans échantillons représentatifs, mais avec une répartition ouverte selon les facteurs déterminants (sexe, âge…).

- Le texte enregistré au magnétophone est retranscrit en vue de l’analyse du contenu.

 L’entretien semi-directif

- Comme l’entretien non directif, l’interviewé est invité à s’exprimer de façon exhaustive sur un thème, mais s’il n’aborde pas de lui- même un des sous-thèmes, déterminés à l’avance par un guide d’entretien, le psychologue doit l’amener à en parler.

- Ce type d’entretien, plus structuré, est fréquemment employé en marketing.

 L’entretien directif ou « papier- crayon »

- Les questions sont ouvertes, mais standardisées et posées dans un ordre déterminé.

- L’interviewé exprime son opinion comme il l’entend, mais dans un cadre de référence bien défini.

- Ce type d’entretien suppose que l’on ait déjà une certaine connaissance du niveau d’information des personnes interrogées.

- Au lieu d’être enregistré au magnétophone, l’entretien fait l’objet d’un relevé papier- crayon, ce qui en accélère le traitement.

- Le succès de cette formule tient à son moindre coût et sa rapidité.

Analyse du contenu des entretiens

Une fois les entretiens réalisés, le psychologue doit en faire l’analyse pour dégager l’interprétation des attitudes pour dégager l’interprétation des attitudes des personnes interrogées et en tirer une synthèse. Cette analyse comporte plusieurs étapes une fois les entretiens retranscrits intégralement par écrit.

 Analyse de chaque entretien individuel

- De dégager les variables explicatives concernant l’interviewé (psychosociales – démographiques).

- De repérer, en rapport avec l’objet de l’étude les thèmes principaux et les thèmes secondaires, identifiés par des mots clés ou par des phrases significatives de l’entretien.

 Regroupement et Synthèse

On regroupe les entretiens individuels en sous- ensemble présentant des traits communs. Le résultat de ce travail est une sorte de modèles qui, tenant compte des traits communs et des différences, est explicatif de l’utilisation d’un produit par telle catégorie de personne, il permet d’émettre des hypothèses sur les attitudes concernant le domaine étudié.

 Contrôle

Le résultat est nécessairement très différent du contenu des entretiens individuels : cela peut tenir à la subjectivité de l’analyste mais également au biais que constituent les entretiens plus conformes aux hypothèses de départ .Il sera donc utile de comparer les entretiens individuels avec les conclusions. Car les thèmes apparaissent rapidement, en générale après l’analyse d’une dizaine d’entretiens, les suivants servants à enrichir les thèmes dégagés, mais rarement à en introduire

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