Le Modéle Lancaster

Le modèle économique classique

De nombreuses disciplines scientifiques se sont intéressées à l’étude des comportements de consommation. Les économistes ont été parmi les premiers à mettre au point un schéma général d’analyse de ces comportements. Le modèle économique classique repose sur la notion de fonction d’utilité.

Cette fonction qui concrétise les préférences des consommateurs est soumise à un ensemble de règles exprimant sa rationalité. Lorsqu’un individu effectue un choix, il recherche la maximisation de son utilité en tenant compte des contraintes résultant de son revenu et des prix des produits. A part son emploi pour des prévisions très globales, le modèle économique classique est difficilement utilisable en marketing. Il suppose en effet la rationalité et une information parfaite du consommateur. Enfin il ne permet pas d’expliquer comment se forment les préférences.

La théorie économique moderne du consommateur La théorie économique moderne du consommateur, représentée principalement par le modèle de LANCASTER (1971), intègre dans son approche, les caractéristiques des produits. Dans ce modèle, la fonction d’utilité du consommateur a pour variable les services attendus des produits et non plus les quantités de produits consommées comme dans le modèle classique. Le consommateur cherche toujours à maximiser sa fonction d’utilité sous les contraintes de revenus et de prix mais aussi sous celles formées par les caractéristiques des produits offerts sur le marché. Le modèle permet ainsi de déterminer des parts de marché révisionnelles. Ces parts de marché dépendent des rapports qualité/prix des marques en concurrence et des préférences des consommateurs vis-à-vis des avantages attendus.

On retrouve ainsi un des fondements du marketing, un produit n’est pas consommé pour lui même mais pour les services qu’il rend.

Le processus d’achat du consommateur 1. Les phases du processus En marketing, le comportement du consommateur est appréhendé sous la forme d’un processus de résolution de problème, c’est-à-dire d’une succession d’étapes qui part de la reconnaissance d’un besoin à l’achat éventuel d’un produit. Il existe différentes schématisations de ce processus, on présentera ici le modèle EKB qui comporte 5 phases : a. La reconnaissance du besoin Il s’agit de la phase qui déclenche le processus d’achat, les consommateurs éprouvent un certain nombre des besoins qui ne se manifestent que s’ils sont Le consommateur perçoit alors un écart entre une situation jugé comme idéal et la situation actuelle, le processus ne se déclenche si l’écart est suffisamment important. A ce niveau, les études de marché ont pour objet de découvrir les besoins des consommateurs, les stimuli capables de les activer et quels sont les écarts minimaux pour déclencher une action. Exemple : → Les stimuli varient d’un individu à l’autre et d’un produit à l’autre : le fait que le produit possédé ne remplisse plus sa mission (usure, panne, destruction, rupture de stock…) la modification du statut physique, économique, familial ou social du consommateur (maladie, modification du revenu, mariage, déménagement…) la réception d’informations sur les produits (publicité, bouche à oreille, promotion

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