La place de l’Ethique dans la Publicité

ETHIQUE & MANAGEMENT

Sujet no 7 : « La place de l’Ethique dans la Publicité »

Sommaire :

 Introduction…………………………………………………………………………………………………p1

 Des origines de la publicité et de la notion d’Ethique à aujourd’hui : destins croisés mais rarement mêlés. ………………………………………………………………………………….…..p2

 La raison même de la publicité n'est pas éthique……………………………………………....p6

 Des législations qui encouragent une éthique dans la publicité………………………..p11

 Conclusion……………..………………………………………………………………………………..…..p14

 Annexes……………………………………………………………………………………………….……….p15

 Introduction :

La publicité occupe une grande place dans nos sociétés de consommation. Face à la multiplicité des produits, aux innovations technologiques et à l’obsolescence programmée, la publicité est le moyen par excellence pour faire connaître un produit, mais surtout faire vendre. Il faut séduire le consommateur, le convaincre du bien-fondé de nos produits pour le fidéliser (et augmenter ainsi notre chiffre d’affaires !) Vendre à tout prix : tel est le leitmotiv des publicitaires de nos jours. Vient alors un premier questionnement : « vendre à tout prix » est ce synonyme de vendre par n’importe quel moyen ? Le célèbre adage « La fin justifie les moyens » laisse à penser que tous les moyens sont bons pour vendre un produit. Si maintenant on se place du côté de l’éthique, on peut s’interroger sur la finalité de la publicité comme la recherche du bien. Ainsi le sujet « La place de l’éthique dans la publicité » prend son sens et nous invite à nous placer du point de vue de l’éthique, et à comparer la recherche du bien avec les pratiques publicitaires.

I - Des origines de la publicité et de la notion d’Ethique à aujourd’hui,

destins croisés mais rarement mêlés :

On évoque par « publicité » une forme de « communication » dont la finalité est « d’accaparer l’attention d’une cible » définie afin de « l’inciter à adopter son comportement » en fonction de ce que met en avant ladite réclame. Les premières formes de communication assimilées à des messages publicitaires datent de l’Antiquité. Ces derniers adoptaient la forme de fresques ou de vases vantant les mérites d’hommes politiques, annonçant de futurs combats entre gladiateurs etc.

Les lanistes, propriétaires d’écoles formant les gladiateurs recherchaient à attirer de nombreux badauds afin de multiplier le nombre de paris et donc, gagner de l’argent lors des combats. Les noms des deux gladiateurs sont distinctement visibles sur le fragment de fresque ci-contre par exemple.

Les hommes politiques en faisant campagne, s’évertuaient à acquérir de la notoriété et donc de l’influence afin d’être plus puissants au sein de la cité. Leur fortune personnelle croissant en fonction de l’augmentation de leur aura politique. Les premières publicités n’ont jamais évoqué une recherche d’idéal de la société afin de rendre le monde humainement habitable et n’ont jamais incité à s’épancher sur la notion de « bien ». En ce sens, la première publicité que l’on pourrait qualifier de « publicité en série » date d’environ 1 millénaire avant la naissance de Jésus-Christ et relate une annonce promettant 1 pièce d’or de récompense pour retrouver un esclave en fuite. Cette « affiche » d’époque placardisée dans la ville et ses environs constitue donc la première publicité destinée à quiconque souhaitant s’enrichir momentanément qu’importe les moyens et sa conscience morale.

Au fil des époques, l’homme fut longtemps entravé pour faire passer des messages à caractère publicitaire au plus grand nombre. La raison majeure fut le manque d’innovations technologiques jusqu’au XVème siècle et l’apparition de l’imprimerie en 1454. La page imprimée permis ensuite de rendre accessible au grand public des informations et donc des messages de réclame. L’apprentissage de la lecture commençant à n’être plus seulement dispensé aux nobles, le nombre potentiel de « cibles publicitaires » allait croissant. Par le truchement de l’imprimerie, les premiers flyers et affiches apparaissent. Là aussi, il n’est pas question d’éthique. En effet, le clergé et les nobles conservant la mainmise quant aux annonces et messages destinés au restant de la population. En Europe, si le Christianisme commence à se fissurer entre catholiques et protestants, l’Eglise continue de placer Dieu au-dessus de tout ce que l’homme connait et empêche quiconque de mener sa propre réflexion malgré les messages relayés par le protestantisme incitant à se poser des questions sur le monde qui environne l’homme et la notion de « bien ». Longtemps, l’Eglise demeure puissante, annihilant pratiquement tous les efforts de communication mis en place par les « dissidents » religieux.

Malgré tout, l’apanage de la publicité par l’Eglise et les nobles s’étiole au fil des décennies. Leur but premier et commun étant de conserver leur place prépondérante de catégories dominantes au sein des sociétés d’époque. Toutefois, la classe bourgeoise (à l’origine de la majeure partie des entreprises), par son développement économique gagne en influence au point de débuter à son tour une relation avec le message publicitaire. Ainsi en 1660, paraît dans le « London Gazette » la première publicité dans un périodique vantant les mérites d’un dentifrice. Le dentifrice est bel et bien un produit permettant d’améliorer l’hygiène de vie de ses utilisateurs en leur évitant nombre de problèmes dentaires. La libéralisation de la presse en parallèle à un effacement croissant des souverains entraine une hausse exponentielle de publicités dans les journaux. Les publicités insérées dans les journaux vantent pour la plupart

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