La notoriété et l'image

toute recherche suppose la maîtrise de quelque savoir dans le domaine concerné. Il est d'une nécessité impérieuse que des études antérieures ayant trait à ce thème de recherche soient faites dans le cadre de la présentation théorique de ce travail. Ainsi, il sera question de présenter quelques approches des auteurs sur les différents centres d'intérêt liés aux concepts de notoriété et d'image et à la communication d'entreprise.

A- Définitions conceptuelles Le Petit Larousse illustré 1998 définit :

• la notoriété comme le caractère d'une personne ou d'un fait notoire : renommée, réputation, renom ;

• l'image comme la représentation mentale d'un être ou d'une chose ;

• et l'image de marque comme la notoriété et la perception qualitative dans le public d'une marque, d'un organisme, d'une personnalité.

Selon le dictionnaire « Le Robert quotidien » :

• la notoriété, c'est le caractère de ce qui est notoire : le fait d'être connu d'une manière certaine et générale. Le fait d'être connu avantageusement ;

• l'mage est la représentation d'une perception ou impression antérieure en l'absence de l'objet qui lui avait donné naissance, la vision intérieure d'un être ou d'une chose ;

• et l'image de marque est la représentation qu'a le public d'un produit, d'une firme, d'une marque commerciale : notoriété, réputation.

Ces définitions des dictionnaires Larousse et Robert, au sens général, n'abordent pas tous les aspects de la notoriété et de l'image de l'entreprise. Ce qui a orienté la lecture vers l'internet et certains ouvrages qui donnent plus de détails.

1. Concept de la notoriété et de l'image

La notoriété est nécessaire à la formation d'une image dans la mesure où il faut « connaître » la marque ou le produit ou l'entreprise pour s'en faire une image. Cette image peut également être façonnée par la réputation qui est faite à la marque ou au produit ou à l'entreprise notamment par le biais du « bouche à oreille ». Ainsi, trois autres concepts voisins de la notoriété et de l'image de l'entreprise ont donc pu être identifiés : la réputation, la marque et l'image de marque.

1' La notoriété de l'entreprise

Aaker (1994) définit la notoriété d'une marque comme la capacité d'un client potentiel à reconnaître ou à se souvenir qu'une marque existe et appartient à une certaine catégorie de produits. La notoriété suppose donc l'existence d'un lien entre la marque et la catégorie de produit. Plusieurs niveaux de notoriété peuvent être identifiés :

> le degré zéro de notoriété correspondant à une absence totale de

connaissance de la marque

> la notoriété assistée correspond à la simple conscience par le

consommateur de l'existence d'une marque donnée.

> la notoriété spontanée est généralement le signe d'une marque

forte. En effet, elle concerne les marques qui sont toujours citées par le consommateur quand on lui demande d'associer à un produit une marque connue de lui.

> la notoriété spontanée de premier rang ou « top of mind »

concerne les marques toujours citées par le consommateur et qui donc lui viennent spontanément à l'esprit pour un type de produit particulier.

En marketing, la notoriété est une condition qui rend possible la création d'une image, qu'il s'agisse d'une image de produit, d'une image d'entreprise ou d'une image de marque. Grâce à sa notoriété, un produit, une entreprise ou une marque va se créer une réputation.

Marqu ou notoriété

1er r emier rang

Selon Lendrevie, Lévy et Lindon (2003), la notoriété mesure la présence à l'esprit, spontanée ou assistée, du nom de marque. Elle suppose en outre que le client est capable de relier le nom de marque à un produit ou un domaine majeur d'activités de la marque.

• On distingue trois niveaux de notoriété : la notoriété assistée, la notoriété spontanée et le top of mind ou notoriété de premier rang (voir figure 4 ci-après).

> La notoriété spontanée : elle se mesure par le pourcentage de personnes capables de citer spontanément le nom de la marque lorsqu'on évoque le secteur d'activités ou le segment de la marque.

Exemple : Quelles sont les marques d'ordinateurs que vous connaissez ?

> La notoriété top of mind : la notoriété dite top of mind se mesure par le pourcentage de personnes qui, en réponse à la question précédente, citent spontanément la marque en premier.

> La notoriété assistée ou suggérée : on présente aux personnes interrogées une liste de marque et on leur demande d'indiquer les marques qu'elles connaissent : « connaissez-vous la marque X, ne serait-ce de nom ? »

Les taux de notoriété, mesurés pour une même marque par ces trois méthodes, sont évidemment très différents.

Figure N° 4 : La pyramide de la notoriété

Source : LENDREVIE, LEVY et LINDON, Mercator, Dalloz 2003

• La fausse notoriété : il est fréquent que les chiffres de notoriété donnés par les études soient entachés d'erreurs importantes1.

> La fausse notoriété assistée : elle provient de deux sources principales : - la confusion entre des marques aux appellations proches ;

Exemple : la notoriété assistée de la marque champagne Veuve Pelletier, une marque exclusive de Metro risque fort d'être surévaluée en raison de la confusion avec le champagne Veuve Clicquot, la proximité des noms n'étant peut-être pas anodine...

- la tendance des consommateurs à vouloir « reconnaître » le maximum de marques sur la liste qu'on leur présente. Quand on ajoute à la liste des marques qui n'existent pas, celles-ci obtiennent souvent des scores de 5 à

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