La Stratégie d'entreprise
Analyse sectorielle : La Stratégie d'entreprise. Recherche parmi 300 000+ dissertationsPar dissertation • 30 Janvier 2014 • Analyse sectorielle • 1 363 Mots (6 Pages) • 435 Vues
La stratégie est « l’ensemble des décisions de long terme prises par l’entreprise pour atteindre ses objectifs compte tenu de ses ressources et de ses environnements ».
I. Le diagnostic stratégique
• L’idée : étudier les :
o Opportunités et menaces de l’environnement (diagnostic externe)
o Forces et faiblesses de l’entreprise (diagnostic interne)
A. La segmentation stratégique
• Il s’agit de découper l’entreprise en unités homogènes sur les plans internes et externes (niveau « business »)
• Ce sont des DAS (Domaine d’Activités Stratégique)
• Le diagnostic doit se faire pour chaque DAS car les conditions de réussite sont différentes sur chacun d’eux (FCS – facteurs clés de succès)
• FCS : « caractéristiques que l’entreprise doit maîtriser pour s’imposer dans un DAS »
• Exemple : DAS de Virgin :
o Radio
o Transport aérien
o Transport ferroviaire
o Téléphonie mobile
o Distribution disques
o Boissons
o Fournisseur internet
o Tourisme spatial
Le niveau « corporate » concerne l’entreprise dans son ensemble
B. Les outils business
Diagnostic externe business
• Etude de l’environnement de chaque DAS en termes d’opportunités et de menaces
• Le diagnostic se fait autour de 4 rubriques :
o La demande : pour identifier le marché actuel et futur, en termes d’opportunités/menaces :
• Qui achète ?
• Qui prescrit ?
• Quelle saisonnalité ?
• Quels lieux d’achat ?
o L’offre (du secteur) :
• Capacité du secteur ?
• Structure des coûts ?
• Existence de barrières à l’entrée ? (économie d’échelle, effet d’expérience, besoins de capitaux, pouvoirs publics, …)
• Existence de barrières à la sortie ? (actifs très spécialisés difficiles à revendre, interrelations stratégiques avec d’autres DAS, …)
• Circuits de distribution ?
• Financement du secteur ?
• Technologie ?
o Groupes stratégiques : il faut repérer le groupe stratégique d’une entreprise pour chaque DAS c’est-à-dire les entreprises desquelles elle est proche sur ce DAS. Cela permet de voir si la concurrence est forte ou non : plus les entreprises font les mêmes choix et plus la compétition est forte. La structure des groupes stratégiques évolue.
o Intensité concurrentielle : PORTER (1982) identifie 5 forces qui caractérisent l’intensité concurrentielle d’un secteur :
• Pouvoir de négociation des fournisseurs : fort s’ils sont concentrés, s’ils ont des clients dans d’autres secteurs, s’il est couteux d’en changer, …
• Pouvoir de négociation des clients : fort s’ils sont concentrés, si les produits sont normalisés, …
• Rivalité entre firmes existantes : forte si les concurrents sont nombreux, de force égale, si la croissance est lente, si les produits sont indifférenciés et s’il existe des obstacles à la sortie.
• Menace de nouveaux entrants : forte s’il n’y a pas d’obstacles à l’entrée.
• Menace de produits substituables : forte si les niveaux de prix et de profit sont élevés, si les produits sont associés à une technologie nouvelle.
On peut rajouter 2 autres forces :
• Rôle des pouvoirs publics : les Etats et entités supranationales agissent sur les 5 autres forces
• L’opinion publique
C. Les outils corporate
Niveau d’analyse : l’entreprise dans son ensemble
1. Diagnostic externe corporate
Analyse des divers environnements (PESTEL) :
• Politique
• Economique
• Social
• Technologique
• Ecologique
• Législatif
2. Diagnostic interne corporate
• Etudier :
o Les ressources = actifs stratégiques → l’avantage concurrentiel vient des ressources
• 4 types de ressources :
o Immatérielles
o Humaines
o Financières
o Physiques
L’évaluation de chaque ressource se fait selon 2 critères :
• Sa valeur pour le marché.
• Son exclusivité pour l’entreprise.
Utilisation de la chaine de valeur (PORTER, 1986) :
• Toute entreprise peut s’appréhender comme un ensemble d’activités destinées à concevoir, fabriquer, commercialiser, distribuer et soutenir le produit.
• C’est l’interdépendance de ces activités qui crée de la valeur pour l’entreprise
• Si l’entreprise peut faire une marge, c’est qu’il y a une différence
...