La Clientèle De L'UC

Chapitre 3 : La clientèle de l’UC.

I. L’approche géographique de la clientèle : La zone de chalandise.

A. La zone de chalandise, notion et étendue.

1) Définition.

La zone de chalandise est la zone, l’aire d’attraction commerciale entourant le point de vente, dans laquelle réside ou travail, les clients potentiels et actuels du point de vente.

En général plus de 90% des clients d’un point de vente proviennent de sa zone de chalandise parce que la proximité est un critère très important pour les clients des UC physiques.

Les sites marchands ont une zone de chalandise mondiale mais en pratique elle est limité par leur possibilité logistique, elle se limite à leurs zone de livraison.

2) L’étendu de la zone de chalandise.

Les zones de chalandise sont plus ou moins vastes, leur étendus dépendent de différent éléments :

- La taille de l’UC (la zone de chalandise d’une supérette est inférieure à la zone de chalandise d’un supermarché).

- Type d’assortiment, les spécialistes ont des zones de chalandises plus étendu que les généralistes (ex : Gosport plus grande que Carrefours).

- Plus il existe une concentration géographique de concurrent plus la zone de chalandise s’agrandit.

- Le degré d’urbanisation, les UC implantés dans les zones rurales ont une zone de chalandise plus vaste.

- Les voies de circulations et l’accessibilité en transport en commun. Les UC bien desservies ont tendance à avoir des zones de chalandises plus grandes.

B. La construction de la zone de chalandise.

Pour délimiter la zone de chalandise d’un point de vente, on travaille avec des cartes géographiques. Il faut distinguer deux situations :

- Pour les UC futures ou en projet, on trace des courbes potentielles.

- Pour les UC existante, on trace la zone de chalandise potentielle mais aussi la zone de chalandise réelle.

Nous allons voir comment on détermine une zone de chalandise potentielle. Il existe 2 grandes méthodes :

- En fonction des distances entre le point de vente et ses clients, on trace alors des courbes isométriques.

- En fonction des temps de déplacement (en voiture ou à pied), on trace des courbes isochrones.

1) Évaluation d’une zone potentielle.

La zone de chalandises potentielle peut être évaluée pour les UC future ou déjà existante.

Cf : voir polycopier.

2) Construction de la zone de chalandise réelle pour les UC existante.

Pour connaitre sa zone de chalandise réelle une UC peut procéder de différente façon :

- Elle peut réaliser une enquête code postale en sortie de caisse (varier les jours et les heures pour administrer le questionnaire).

- Une UC connaît chacun de ses clients nominativement (ex : banque, grossiste, les agence de location de voiture), elle peut travailler directement à partir de ca base de donné client, effectué des requêtes.

- Si l’UC ne connait nominativement ses clients mais qu’elle a mis au point un programme de fidélisation, elle pourra également travailler avec la base de données.

- Travailler à partir des adresses sur les chèques.

Les UC existantes peuvent comparés leur zone de chalandise potentielle et réelle.

3) Les barrières.

Ils existent des barrières physique ou psychologique ou déplacement des clients vers l’UC :

- Les barrières physique (ex : les rivières, les lignes de chemin de fer, autoroute).

- Les barrières psychologique (ex : les quartiers sensibles ou peu sécurisés, les zone en construction, les cimetières).

C. L’intérêt de la zone de chalandise.

Pourquoi est-il important pour une IC de connaître sa zone de chalandise ?

Il faut distinguer 2 situation : avant et après l’implantation.

Avant l’implantation Après l’implantation

• Pour évaluer la faisabilité d’un projet d’implantation :

- Valider le choix du lieu en fonction de la demande et de la concurrence locale.

- Calculer le CA potentiel.

• Dimensionner la SDV

• Pour concevoir (UC indépendante) ou adapter (UC en réseau) le retailing mix (plan de marchéage du PDV).

• Définir des objectif commerciaux en rapport avec les caractéristiques locales, le potentiel local et donc évaluer convenablement les performances commerciales futures • Pour connaître la clientèle effective du PDV :

- Sa localisation (d’où viennent les clients)

- Ses caractéristique (revenu moyen, profil type, taille du foyer…)

• Situer la concurrence et mesurer son impact.

• Définir des objectifs commerciaux en rapport avec les caractéristiques locales, le potentiel local et donc évaluer convenablement les performances commerciales actuelles.

• Adapter l’offre, le prix et marchandisage

• Mieux cibler les opérations de communication :

- Choix des lieux pour l’affichage.

- Choix des quartiers pour les prospectus : sélection des maisons individuelles sur opération sur les cabanes de jardin

II. L’approche économique de la clientèle : le calcule de CA potentiel.

Cf : voir polycopié.

Avant tout implantation

...