Illustration de F. Bertrand

Illustration: F. Bertrand



10 Nos

Patrick Oberli

Se faire connaître et être reconnu:

pour toute entreprise, de la PME

à la multinationale, cet enjeu est

essentiel à son existence et sa prospérité.

Selon l’établissement, ce qui changera,

c’est le public-cible. Alors que les

questions de base que le responsable doit

se poser sont toujours les mêmes: dans

quels cercles dois-je être incontournable?

Quelle image est-ce que je souhaite véhiculer?

Qu’est-ce que je vise?

Ces interrogations et bien d’autres encore,

le patron de PME se les pose intuitivement.

C’est aussi grâce à son bon sens

qu’il sentira que son entreprise doit

«faire du sponsoring». Seulement, en la

matière, l’expérience montre que l’intuition

ne suffit pas. Qu’un coup de coeur

n’amène rien et s’apparente plus à du

mécénat, sans vrai retour, qu’à une action

en faveur de la notoriété de son entreprise.

Une bonne campagne de sponsoring

ne s’improvise pas, même avec des

moyens limités. Nous avons demandé

au cabinet genevois Sponsorize, spé-

Pour faire connaître sa PME

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Photo: DR

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cialiste en la matière, quelles étaient les

démarches que le chef d’entreprise devait

accomplir et les réflexions à mener pour

ne pas manquer ses campagnes. Sebastian

Chiappero, fondateur et directeur de

Sponsorize, explique comment dépasser

le traditionnel panneau publicitaire statique

que l’on trouve au bord des terrains

de sport. 1Que veut-on obtenir?

Pour une PME, au même titre

qu’une multinationale, «l’objectif

ultime d’une approche

sponsoring doit être l’acquisition

et la fidélisation de la

clientèle», lance l’expert. La démarche

doit s’intégrer dans la politique commerciale

ou de communication de la

société. C’est en mariant les finalités

vers un objectif unique que l’on parviendra

à son but. Le sponsoring n’est

pas une démarche en soi et en l’air. C’est

un investissement financier et en temps.

Et qui dit investissement sous-entend un

retour concret. Ainsi, lorsqu’il s’engage

dans une opération, le patron doit se fixer

des objectifs spécifiques et mesurables.

Surtout, il importe que ceux-ci soient raisonnables

– autrement dit atteignables –

dans un horizon temporel défini.

Pour y parvenir, Sebastian Chiappero

énumère les questions auxquelles le responsable

devra répondre: Est-ce que je

veux augmenter ma notoriété? Est-ce que

je veux fidéliser mes clients? En acquérir

de nouveaux? Est-ce que je veux améliorer

la cohésion de mon équipe?

Le choix du sponsorisé et l’organisation

de la campagne dépendront de ces préalables.

Il ne sert à rien de s’engager dans

une exposition de poterie si l’on souhaite

acquérir de nouveaux clients dans

la micromécanique et promouvoir une

image de fiabilité et de solidité. 2Le danger du coup

de coeur

Trop souvent, le chef d’entreprise

se lance dans le sponsoring

sur un coup de coeur: un

sportif admiré, un club qui

le fait vibrer, un ensemble musical qui le

fait rêver, l’association qui rend sa fille

heureuse... Dans ce cas, la décision est

basée sur l’émotion et s’éloigne de l’action

économiquement rationnelle. Le risque

L’expert

 Sebastian Chiappero

Titulaire d’un MBA et

diplômé en marketing

de l’IMD. Après avoir

travaillé pour des

groupes comme

HP ou Procter&Gamble,

il a créé en 2008 le

cabinet

...