Face à ces changements, comment le distributeur physique peut-il continuer à être une source de valeur pour le client ? Comment renouveler la fonction du distributeur ?

Introduction

Les distributeurs physiques de produits culturels et de produits technologiques sont confrontés à des facteurs qui impactent durablement leur développement. La croissance du marché ralentit, les prix de ventes moyens chutent, le contexte de dématérialisation s’accélère et l’existence de différents « business model » dans ce secteur de la distribution modifient le regard du consommateur. Certains « business model » consistent à simplifier la proposition de valeur, tout en diminuant les coûts pour gagner en efficience et d’autres consistent à enrichir la proposition de valeur pour gagner en attractivité par le haut comme la Fnac, Virgin et Cultura (Volle, Dion, Héliès-Hassid et Sabbah) .

L’existence de différents canaux de distribution révolutionne les comportements d’achats des consommateurs et le canal internet continue de prendre des parts de marché sur celui du physique tout en devenant un acteur majeur sur les produits avec des contenus dématérialisables. Dans la dynamique des canaux de distribution (Filser et Paché) montrent que l’absence de nouveau format se traduit par une concurrence exacerbée à la fois entre enseignes développant le même format (concurrence intra-type) et entre formats différents (concurrence inter-type) .

Les problèmes rencontrés par les distributeurs physiques ont de nombreuses causes mais le changement du mode de relation du consommateur avec le produit reste un facteur important. Pour ne pas devenir un simple lieu de mise à disposition des produits, le distributeur doit s’adapter, voire changer. Jusqu’à présent, sa fonction principale était de distribuer, il est encore organisé sur une base logistique permettant à ses clients d’accéder aux articles vendus dans le magasin mais ce schéma n’est plus possible aujourd’hui pour les produits dématérialisés. Les facteurs de croissance dépendaient alors principalement de la politique de “Hi-Lo price“ pratiquée par les enseignes. La plupart des distributeurs désormais travaillent sur la question de savoir comment renforcer l’interaction entre le couple Distributeur - Client et le couple Produit - Client. La prise en compte de l’atmosphère du point de vente, l’accueil dans un cadre différenciant, le personnel en contact, permettent de renforcer ces interactions. L’atmosphère du point de vente est souvent considérée par les chercheurs comme un ensemble de stimuli présents dans un magasin qui favorisent l’accès aux produits .

Le consommateur change, la lutte féroce que se livrent les distributeurs qui ne cessent d’élaborer leurs offres pour marquer leur différenciation fait perdre tout sens aux regards de leurs clients. Ces derniers n’y comprennent plus rien et décident de prendre leur destin en main. Le consommateur utilise tous les moyens d’informations mis à sa disposition (internet, forums, comparateurs de prix, avis des consommateurs… mais aussi les médias institutionnels). Marc Filser (1994) définit le comportement du consommateur de la façon suivante « Processus par lequel l’individu élabore une réponse à un besoin. Ce processus comprend des phases cognitives et des phases d’action ». A la différence des valeurs qui dominaient au début du XXe siècle, les valeurs sociales contemporaines selon Mucchielli (1992) se caractérisent par un désir du consommateur de jouir instantanément du présent et de ne pas se trouver en dissonance cognitive dans son environnement tout en préservant son espace de liberté individuel. La CCT, Consumer Culture Theory (Arnould & Thomson, 2005) permet de mieux appréhender les comportements des consommateurs sur les aspects socioculturels, expérientiels, symboliques et idéologiques et met en exergue le rapport à l’objet, aux signes et les interactions fondées sur les échanges marchands. Déjà de nombreux sociologues et anthropologues qui ont travaillé sur le thème de la consommation définissent celle-ci comme une source d’identité personnelle, collective. Les produits et les objets sont producteurs de sens.

Le produit change, le rapport à l’objet change, ce dernier est relégué au second plan au profit de l’expérience d’utilisation et du contenu devenus des valeurs prioritaires pour le consommateur. Le distributeur doit donc s’adapter au déplacement central de l’objet de la transaction. Le rythme d'obsolescence des produits s’accélère ce qui impacte le distributeur mais aussi le client. La production de biens manufacturés ne cesse de s’accroître, qu’elle soit sur les produits techniques grâce aux évolutions technologiques ou sur les produits culturels (rentrée littéraire). Les prestations de services sont de plus en plus élaborées. A ce phénomène s’ajoute l’accélération du renouvellement de l’offre disponible qui pose la question de pouvoir disposer de la dernière version disponible. Le distributeur ne peut plus se contenter d'avoir une orientation transactionnelle vers la vente d'un produit. « Il ne s’agit pas d’acheter des produits pour les revendre, mais de vendre des solutions à valeur ajoutée » (Gulati et Kletter, 2005 cité par Volle, Dion, Heliès-Hassid, Sabbah) . L'intérêt d'une démarche relationnelle, dans laquelle le distributeur permet au client de toujours disposer de la dernière version du produit prend tout son sens. Dans une vision anthropologique, les humains ont toujours fabriqué des objets qui les ont accompagnés dans leur vie quotidienne ainsi que dans leur vie de travail (Jean-Pierre Warnier, 1999) .

Face à ces changements, comment le distributeur physique peut-il continuer à être une source de valeur pour le client ? Comment renouveler la fonction du distributeur ?

J’ai choisi dans ce mémoire de traiter de la distribution physique au travers d’un acteur comme la Fnac pour plusieurs raisons. D’une part parce que le distributeur fait partie de mon univers managérial et d’autre part car la Fnac est plongée au cœur des problématiques évoquées dans cette introduction. Après 54 années d’existence, elle représente un champ d’investigation idéal pour illustrer la problématique posée. La Fnac est présente sur le canal inernet depuis 1997. Bien que l’on assiste à une évolution de la pénétration du canal internet (+1,2% pour 2008 versus 2007, source GfK), l’essentiel des transactions s’opèrent sur le canal physique.

L’implantation récente d’un rayon papeterie dans l’un de ses magasins va constituer un terrain de réflexion empirique dans le cadre du déploiement d’une nouvelle catégorie de produit. Pour les besoins de ce mémoire et en lien avec la direction des études de la Fnac que je remercie, 216 clients ont été interrogés pour

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