Chronologie des activités de Moulinex.

1985 : lancement des premiers micro-ondes Moulinex 4 ans après les japonais

1988 : rachat de l’entreprise par les salariés (RES).

1989 : réalisation de trois opérations de croissance externe dont le rachat de la société PIERTI et de l’entreprise GIRMI en Italie et l’acquisition de SWAN HOUSEWARES en Grande-Bretagne

1990 : morosité économique en Grande-Bretagne et aux Etats-Unis + crise du golfe = baisse significative des ventes

Mi-juin 1990 : première diversification dans le domaine du traitement de l’air avec la naissance de MOULINEX AIR SYSTEM

7 janvier 1991 : rachat de la société westphalienne KRUPS, mais le groupe est déjà au bord du gouffre, avec un endettement de 2,3 milliards de francs pour 1,3 milliard de fonds propres

19 janvier 1991 : mort de Jean Mantelet

Fin janvier 1993 : sortie du RES (rachat entreprise par salarié)

Décembre 1993 : un nouveau directeur général, Jules Coulon, est mis en place, celui-ci décide la suppression d’emploi et d’usine contrairement à la culture industrielle de Moulinex en janvier 1994

2001 : Moulinex se fait racheter par SEB

2. Analyse Marketing

2.1. Les Domaines spécifiques d’activités

Le portefeuille de Moulinex est composé de six domaines d’activité spécifique. On peut d’ores et déjà noter que ces DAS ont des tailles différentes.

 Le premier DAS, les articles culinaires, est composé d’outils simples permettant de préparer les mets. Ce DAS, assez conséquent est composé de 5 gammes proposant chacune de nombreux produits.

 Le second DAS, la cuisson électrique, représente lui aussi une grosse partie du portefeuille de la marque. Composé de six gammes elles aussi étendues, il couvre l’ensemble des besoins en matière de cuisson électrique du consommateur.

 Le troisième DAS, préparation des aliments et des boissons, est le plus important. C’est le cœur de métier de la marque, il comprend neuf gammes incluant chacune un nombre non négligeable d’articles.

 Ensuite viennent deux autres DAS, plus modestes, aussi bien en ce qui concerne le chiffre d’affaires que le portefeuille de la marque :

o les soins de la personne avec les sèches cheveux et les rasoirs

o et le soin du linge avec les fers et machine à repasser

 Le dernier DAS, Entretien des sols et confort domestique, représente l’avenir de la marque grâce aux gammes domotique et climatisation

2.2. Diagnostic externe

Les menaces Les opportunités

● Conjoncture économique morose

● Instabilité géopolitique et socio-économique

● Maturité du marché du petit électroménager

● Evolution du comportement du consommateur

● Réduction du cycle de vie du produit

● Marché très concurrentiel

● Produits de plus en plus technologiques ● Marché mondial

● Démocratisation de nouveaux segments

2.2.1. Les menaces.

2.2.1.1. Une conjoncture économique morose

Le début des années 90 est particulièrement morose, le chômage bat tous les records depuis la fin de la guerre. En 1993 la France est en récession et le système monétaire européen est attaqué. On peut considérer cette année-là comme l’apogée de la crise économique.

A cette époque, la France et l'ensemble de l'Europe de l'Ouest sont touchés par la récession (baisse du PIB de -0,90% en moyenne). Ceci ajouté à un taux de chômage d'environ 15% en France joue considérablement sur la consommation des ménages et sur leur moral.

Un autre facteur particulièrement néfaste pour les activités de Moulinex est l'attaque spéculative contre les monnaies européennes (le Franc, la Lire et la Peseta). Cette attaque oblige les gouvernements espagnol et italien à dévaluer leur monnaie. Ce qui a pour conséquence d'augmenter le prix des biens exportés par Moulinex vers ces deux pays. L'augmentation du prix entraîne une baisse du volume des ventes de Moulinex en Italie et en Espagne.

La deuxième conséquence pour le groupe est que les profits rapatriés par leurs filiales de commercialisation après la dévaluation sont fortement diminués. En effet, à cause de sa mauvaise gestion Moulinex n'a pas pris la précaution de s'assurer des variations de change.

2.2.1.2. Une instabilité géopolitique et socio-économique

Cette instabilité est particulièrement présente au début de la décennie, avec la chute de l'URSS et la guerre en Irak. Ces événements rendent l'avenir

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