Cas en management stratégique : autour du diagnostic

Ó Issu de « Cas en management stratégique : autour du diagnostic », dirigé par Joffre O., Plé L., Simon E., Editions EMS 2007.

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La segmentation stratégique

Nintendo : Une DS à laquelle tout le monde dit Wii !

Olivier JOFFRE

Loïc PLÉ

MARIO, SONIC… ET SONY SONT DANS UN BATEAU

Décembre 1994. Sony lance la PlayStation, première du nom, sur le sol japonais, où elle

rencontre rapidement un succès tonitruant. Son apparition sur les marchés américain et

européen, en septembre 1995, est marquée par des volumes de vente aussi importants

qu’inattendus. A cette époque, l’industrie des consoles de jeu est dominée sans partage par

deux constructeurs : le leader est Nintendo, l’un des pionniers du jeu vidéo, créateur de la

mythique NES en 1984, le second est Sega, avec sa console Genesis (plus connue en Europe

sous le nom de MegaDrive). L’arrivée de Sony remet toutefois en cause la suprématie de ces

deux acteurs de premier plan.

Dix ans plus tard, Sony est devenu le leader incontesté des consoles de salon, avec presque

70% de part de marché dans le monde grâce aux PlayStation 1 et 2. La Xbox de Microsoft et

le GameCube de Nintendo arrivent loin derrière avec environ 15% chacun1. Quant à Sega,

plusieurs échecs l’ont contrainte à abandonner la conception et la fabrication de consoles en

2001, pour se recentrer (avec succès) sur le développement et l’édition de jeux vidéo,

disponibles sur les matériels de ses ex-concurrents. C’est ainsi que le personnage

emblématique de Sega, le hérisson bleu Sonic, se retrouve désormais indifféremment sur

Xbox, PS2 ou GameCube.

De son côté, Nintendo est en proie à d’importantes difficultés. Si sa dernière console portable,

la Game Boy Advance SP, se vend massivement, la firme de Kyoto doit se préparer à

affronter sur ce marché la concurrence de Sony, qui a annoncé le lancement prochain de la

PlayStation Portable (PSP). En revanche, le GameCube n’arrive pas (et n’arrivera jamais) à

réellement percer. Par conséquent, Nintendo affiche des résultats financiers en forte baisse.

Ainsi, pour son résultat annuel clos au 31 mars 20042, « Big N », comme l’ont surnommé ses

fans, affiche un résultat net en recul de 50,65% par rapport à l’année précédente (cette baisse

atteignant 68,82% par rapport à l’exercice clos le 31 mars 2002).

La situation semble à ce point difficile et inextricable que de nombreux analystes conseillent à

Nintendo de « faire un Sega », autrement dit, d’abandonner les consoles pour se concentrer

uniquement sur la création et l’édition de jeux vidéo, activités dans lesquelles son savoir-faire

est unanimement reconnu. Dans cette optique, des personnages mondialement connus tels

Mario, Luigi, Donkey Kong, Link (Zelda), les Pokemons, et bien d’autres, jusqu’alors

exclusivement présents sur les consoles Nintendo, seraient disponibles sur les consoles

concurrentes. Dés lors, les revenus de Nintendo proviendraient uniquement des royalties

versées par, notamment, Sony et Microsoft pour utiliser ces licences.

MARIO’S BACK IN THE GAME !

Au lieu de cela, Nintendo annonce en janvier 2004 l’arrivée d’une nouvelle console portable,

qui rompt pour la première fois avec l’appellation Game Boy. Dénommée DS, elle est dotée

de deux écrans, dont un tactile, d’une connexion Wifi, et d’un microphone. Nintendo promet

1 http://www.afjv.com/press0407/040702_jeux_video_etude.htm

2 Source : Rapports annuels 2003 et 2004 de Nintendo.

Ó Issu de « Cas en management stratégique : autour du diagnostic », dirigé par Joffre O., Plé L., Simon E., Editions EMS 2007.

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alors de proposer aux joueurs de vivre de toutes nouvelles expériences de jeu. Mais les doutes

qui entourent cette console et la stratégie de Nintendo sont nombreux, en particulier car le

lancement de la DS précède de quelques semaines seulement celui de la PSP. Cette dernière

est, comparativement à la DS, un monstre de technologie qui, outre jouer, permet de visionner

des films, écouter de la musique, regarder des photos, etc. Bref, Nintendo part à la charge de

ce véritable « couteau suisse multimédia » avec pour seule arme, une console purement

destinée au jeu, supposée offrir de nouvelles sensations et une manière inédite de jouer

(autrement dit, un gameplay3 novateur). Bilan : au 26 juin 2007, la DS, devenue DS Lite après

avoir été relookée en 2006, s’est vendue à 44,59 millions d’exemplaires sur la planète, tandis

que Sony n’a écoulé « que » 22,02 millions de PSP. Entre les deux versions de la GameBoy

Advance et de la DS, la suprématie de Nintendo sur les consoles portables est totale.

Dans le même temps, une nouvelle génération de consoles de salon voit le jour. Microsoft

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