Cas d'entreprise Smart : Une révolution Automobile ?

SMART : une révolution automobile ?

L’automobile est un achat indispensable et lourd du ménage, générateur de frais d’entretien importants. Lorsque l’on parle d’automobile de nombreux freins apparaissent dans la tête du consommateur qui voit dans l’acte d’achat les nombreuses contraintes qui peuvent en découler après acquisition du produit telles les nombreuses contraintes dans l’utilisation de tous les jours comme la circulation, le stationnement, l’entretien. A cela, conduire une voiture est souvent synonyme de pollution, de nuisances sonores et de comportements dangereux.

Dans un secteur où les innovations technologiques sont permanentes. Le concept quant à lui est laissé de côté. Smart va émettre un pari fou : celui de révolutionner la voiture, qui ne sera non plus un élément patrimonial mais bien comme un outil permettant de générer des bénéfices. La voiture ne doit plus être considérée comme un investissement lourd mais au contraire un élément simple, fiable, attractif même sans pour autant tomber dans la sophistication des véhicules dénuée de sens.

Problématique : Pourquoi la smart, produit nouveau et prometteur, n’a t-il pas réussi à s’imposer sur le marché de l’automobile malgré une stratégie de commercialisation unique ? Comment a-t-elle adapté sa stratégie afin de relancer ses ventes ?

La Smart est un City-Coupé créée dans le but de répondre aux exigences de la vie urbaine.

1) Etat actuel

A) Marketing Stratégique

a) Entreprise

• Secteur d’activité : l’industrie automobile.

→ Objectifs : inventer un concept pour générer une stratégie de rupture, évaluer le décalage entre le concept et l’industrie. Prendre conscience des impératifs qui existent dans l’industrie automobile. L’objectif est de représenter 30% du marché des petits véhicules urbains d’ici 10 ans.

→ Vocation : la SMART doit être une innovation radicale, un véritable nouveau produit destiné à transformer et renouveler des industries.

→ Constat : en agglomération, une automobile parcourt en moyenne 30 kilomètres par jour, avec 1.2 passager à bord et reste en stationnement pour 90% du temps, l’idée de la Smart est une voiture pour 2.

 Objectifs qualitatifs : changer le rapport de l’Homme à la voiture.

• Moyens existants : Développement d’une forte sécurité pour la voiture. Respect de l’environnement.

• Croissance externe :

Nicolas Hayek, inventeur de la montre Swatch et PDG de SMH s’allie avec Mercedes Initialement swatchmobile : alliance entre Swatch et Mercedes.

 Puis SMART pour Swatch Mercedes ART

 MCC passe un accord avec Avis

 Partenariat avec l’assurance ZURICH

 Fournisseurs installés sur place des Smartville

Forces Faiblesses

→ Commercial : Objectif de vente atteint en 1999 : 80.000 véhicules ont été vendus.

En 2001, les ventes sont dopées par l’introduction du modèle diesel et du cabriolet.

En Mai 2003, dans un marché automobile européen en baisse (-5.2%), les ventes ont demeuré stables.

→Image : La Smart est un véhicule recyclable à 95% de plus la petite taille de la Smart de 2.50 mètres permet de planter plus d’arbres. Ainsi, l’entreprise a une forte image sociétale car répondant non seulement au plus près au besoin du consommateur mais aussi à l’environnement.

→ Les moteurs à essence sont très compacts, en aluminium, figurent parmi les moins polluants du marché.

Quant au diesel, ce modèle répond aux normes EU2/D3 car il émet peu de dioxyde de carbone par kilomètre.

→ Technologique : les innovations dans les domaines de la production de la Smart sont exemplaire : forte productivité (montage d’une smart en 4h30) grâce à un circuit de production bien déterminé en forme de croix.

→ Intégration des fournisseurs sur le site lui-même pour les principaux modules, incorporés dans l’aile de production adéquate ce qui permet de gagner en rapidité.

→externalisation des tâches administratives (informatique confiée à Andersen Consulting, la logistique à TNT, le recrutement à PA Consulting.) ce qui permet de se concentrer sur les tâches de production.

→ Ressources humaines : organisés en îlots de production autonomes, les équipes de production gèrent l’amélioration de la qualité, le développement du produit et la gestion du personnel ainsi les opérateurs gèrent eux-mêmes leurs horaires de travail ce qui réduits les coûts de 30 à 40%.

→cohérence pour les Smart Centers dans le design architectural de la tour tout en vitre.

→logistique : pièces de rechange et accessoires sont disponibles immédiatement ou au plus tard sous 24 heures.

b) Environnement

Répercutions positives sur l’entreprise Répercutions négatives sur l’entreprise

POLITIQUE Pas d’éléments Pas d’éléments

ECONOMIQUE Pas d’éléments Pas d’éléments

SOCIAL Pas d’éléments Le consommateur français est plus conservateur dans son acte d’achat automobile qu’un consommateur européen.

Le consommateur français voit dans la voiture un moyen de véhiculer une image de réussite sociale et ne voit pas la voiture comme produit répondant à son utilisation, à ses réels besoins.

TECHNOLOGIQUE Le côté pratique de la Smart est qu’elle se contente d’une demi-place de parking. Pas d’innovations technologiques majeures mais respect de l’environnement dans le processus de conception des éléments mécaniques de la Smart.

Pas d’éléments

ECOLOGIQUE 51 % des citadins souhaitent plus d’espaces pour les piétons et les cyclistes,

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