Cas d'entreprise Nespresso

SOMMAIRE

Introduction 3

I- PESTEL 4

II – Le comportement du consommateur 5

A) Analyse de la chaine de processus d’achat 5

B) Instant de décision 6

III – SWOT 7

A) Analyse Externe 7

B) Analyse externe 10

IV – Les stratégies 11

A) Stratégie du produit 11

B) Stratégie de marché 12

V – Le MIX 13

A) Publicité 13

B) Produit 13

C) Distributeur 13

D) Prix 14

VI – Le contrôle 14

A) Stratégie du produit 14

B) Stratégie de marché 14

Conclusion 15

INTRODUCTION

Nespresso, entreprise, mondialement connu, sur le marché du café en dosette, a été fondé en 1986.

Celle-ci appartient au célèbre groupe suisse, à la tête du marché mondial de l’agro-alimentaire, de la nutrition et du bien être, Nestlé.

Réputée pour avoir été à l’origine de la capsules de café en 1976 (Eric Favre) , elle va, par se concept, accroitre sa cote de popularité et par ce biais acquérir très rapidement sa place de leader.

Une idée innovante, un café haut de gamme, une stratégie ambitieuse, une distribution sélective et une communication bien développée (grâce à la présence non contestée du légendaire George Clooney) résume parfaitement l’incroyable succès de cette entreprise.

Dans ses début, sa stratégie avait pour principe d’allier une machine à café à des capsules spécifiques, distribuées uniquement vers les entreprises, soit en « B to B » ( la restauration, l’hôtellerie etc.. ) .

Lors de son lancement, elle s‘était ciblée sur 3 pays : la suisse, l’Italie et le Japon.

La stratégie n’ayant pas très bien fonctionnée, une décision fut prise, celle de l’ouverture au marché des particuliers, « B to C », avec une distribution plus large c’est à dire vers de nouveaux pays tel que la France.

Dès lors, ils choisissent de créer les « clubs Nespresso » pour que les consommateurs puissent se procurer leurs différents produits

En 2005, ils font appel à un célèbre acteur pour lancer leur campagne publicitaire.

I- PESTEL – LE CAFE

OPPORTUNITE MENACE

Politique

Economique

▪ Pays du Nord (riches) sont de gros consommateurs, donc marché conséquent.

▪ Le café est le deuxième produit échangé sur le marché mondial, en valeur

▪ Prix du café de plus en plus important alors que c’est l’un des critères primordiaux dans le choix des consommateurs.

Social

▪ Facilité d’accès, convivial « On prend un café »

▪Nouveaux bars qui attirent les consommateurs

▪ Personnes plus aisées consomment plus en qualité

▪ Les jeunes sont moins touchés par le phénomène café (plus soda)

▪ Santé : Idée néfaste du café par rapport à sa teneur en caféine

Technologique

▪ Accès à un café de qualité optimale grâce à la machine

▪ Instauration du café de luxe par Nespresso à tous les consommateurs

▪ La capsule rapide, simple et pratique, correspond parfaitement au manque de temps réservé aux repas et à un usage individuel.

▪ Tout le monde n’est pas équipé

▪La machine ne correspond pas toujours aux techniques requises pour avoir un expresso

Écologique

▪ dosette recyclable, aspect écologique par rapport aux attentes éthiques des consommateurs

▪ Café torréfié issu du commerce équitable

▪ Le recyclage n’est pas encore automatique pour les consommateurs.

Légal

▪Suppression des droits de douane et libre échange facilitent le commerce à l’international.

▪ Notion de santé. La loi préconise des boissons qui n’ont pas d’impact sur le corps humain, hors la teneur en caféine plus ou moins élevée qui peut jouer un rôle dans l’achat des consommateurs.

II- Comportement du consommateur

A) Analyse de la chaîne du processus d’achat.

▪Sensation (goût, odorat, touché) : Le café est reconnu comme fin et raffiné.

▪Perception (image de la sensation) : Un café de qualité, qui correspond aux attentes.

▪Attitude (évaluation) : Il existe plusieurs types d’attitudes :

- Apprentissage standard : Cognitif / Affectif / conatif

- Apprentissage à faible implication : Cognitif / Conatif / affectif

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