Cas d'entreprise Happyview

I Analyse du contexte

(4 pts) 1° Montrez en quoi le dirigeant de Happyview est un entrepreneur au sens de Schumpeter.

J. Schumpeter présente l’entrepreneur comme une personne qui prend des risques, qui introduit des innovations, qui saisit des opportunités venant ainsi contribuer à la dynamique du capitalisme. L’entrepreneur doit aussi posséder des qualités humaines et professionnelles.

Dans le cas présent, la logique entrepreneuriale de Marc Adamowicz repose principalement sur 4 caractéristiques :

- L’innovation tout d’abord : il a innové en contribuant à l’émergence du marché de l’e-optique en France ;

- Il a saisi cette opportunité en ayant la volonté de répondre à une demande de produits d’optique peu onéreux jusqu’alors non satisfaite ;

- Cette prise de risques s’est révélée payante puisqu’il a réussi à conquérir des parts de marché et a fini par être considéré comme un acteur suffisamment crédible par les fournisseurs de lunettes et de verres.

- Ensuite, en mettant à profit son expérience d’ancien directeur marketing de Krys, il dispose d’un « coup d’œil », c’est-à-dire d’une capacité à sentir quelles vont être les grandes évolutions de son domaine d’activité : en témoignent les améliorations successives de son offre de produits et services pour tenter de conserver une longueur d’avance sur ses concurrents. Enfin, il a été en mesure de dépasser les critiques ou les doutes quant à la possibilité de concrétiser son projet, en ayant la capacité à convaincre ses futurs partenaires commerciaux du sérieux de son business.

(5.5 pts) 2° Analysez l’environnement global de Happyview en utilisant la méthode PESTEL.

La méthode PESTEL permet de repérer les facteurs de l’environnement qui ont une influence sur l’entreprise, elle répartit les influences environnementales en six composantes : politiques, économiques, socioculturelles, technologiques, écologiques et légales.

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OPPORTUNITÉS MENACES

ENVIRONNEMENT

POLITIQUE - Commission de Bruxelles et Ministère de la santé ont autorisé en 2009, vente en ligne de lunettes et lentilles correctrices pour les pure players opticiens (ressource 4)

- - Caisse régionale d’assurance-maladie encadre secteur en délivrant les agréments, a diminué, en 2011, taux de remboursement des produits d’optique (ressource 5)

ENVIRONNEMENT

ÉCONOMIQUE - dégradation du pouvoir d’achat des français, contexte de crise économique les amène à faire des arbitrages dans leur consommation (ressource 1)

- 4 français sur 10 renoncent ou retardent certaines dépenses de santé comme l’achat de lunettes, en raison de leur prix

- le marché de l’optique continue à croître, mais moins fortement depuis 2 ans

- segment des lunettes pour enfants a progressé de 10% en 2011 (ressource 5) - marketing mobile de plus en plus utilisé, avancées de certaines enseignes (ressource 1)

ENVIRONNEMENT

SOCIOCULTUREL - Vieillissement de la population, français de plus en plus sensibles à leur santé contribuent à stimuler la demande de produits d’optique : lunettes de vue, (ressource 4)

Evolution des modes de vie en lien avec l’utilisation croissante et plus précoce des ordinateurs favorise la prescription de lunettes de vue dès le plus jeune âge (ressource 4) - Les mentalités peinent à évoluer, nombreux sont encore les français qui hésitent à acheter leurs lunettes de vue, considérées comme des produits de santé, via internet.

ENVIRONNEMENT TECHNOLOGIQUE - Développement significatif

des TIC favorise l’essor du commerce en ligne

- Les nouveaux outils de communication (internet, smartphones, tablettes, réseaux sociaux) de plus en plus utilisés dans la préparation à l’achat de lunettes

- Innovations technologiques pourraient aussi améliorer les prestations offertes par les pures players (prise de mesure à distance)

ENVIRONNEMENT

ÉCOLOGIQUE Pas d’infos : aucune influence

ENVIRONNEMENT

LÉGAL - Loi a règlementé les ventes de lunettes et de lentilles en ligne

- Loi prévoit la supervision des sites internet par la Haute Autorité de santé et la mise en place de règles de protection du consommateur : ordonnance obligatoire, délai de rétractation de 7 j, recrutement d’un opticien (ressource 5)

(4.5 pts) 3° Présentez les forces concurrentielles de l’entreprise en vous fondant sur l’approche de Mickaël Porter.

L’analyse de M. Porter permet d’identifier les 5 forces concurrentielles suivantes : l’intensité concurrentielle, la menace des nouveaux entrants, le pouvoir de négociation des clients, le pouvoir de négociation des fournisseurs et les produits de substitution qui déterminent l’attractivité d’un secteur et qui conditionnent la capacité d’une entreprise à y développer un avantage concurrentiel

- L’analyse de l’intensité concurrentielle peut se faire à partir de la ressource 1 et met en évidence plusieurs éléments. Le marché de l’optique-lunetterie est un marché concentré, de type oligopolistique. Les réseaux des 10 enseignes et centrales leaders couvrent les ¾

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