Cas d'entreprise Dasani
Dissertations Gratuits : Cas d'entreprise Dasani. Recherche parmi 300 000+ dissertationsPar dissertation • 24 Février 2013 • 5 240 Mots (21 Pages) • 1 060 Vues
Le lancement de DASANI en France
Marketing
SOMMAIRE
LE MARCHE FRANCAIS DES EAUX
1) Qualification du marché français des eaux...........................................................P.4
LE POSITIONNEMENT DE DANASI
Positionnement en France
2) Le positionnement voulu de Dasani......................................................................P.4
3) Analyse du positionnement à travers plusieurs critères.....................................P.4
Positionnement par pays
4) Positionnement de Danasi sur le marché britannique et américain..................P.5
5) Posiotionnement retenu en France.......................................................................P.5
L'EXPRESSION DU POSITIONNEMENT A TRAVERS LA STRATEGIE DE MARKETING MIX
Le produit
6) Concept du produit Dasani...................................................................................P.5
7) Les composants du packaging...............................................................................P.5
8) Perception du nom « DANASI »...........................................................................P.6
9) Protection du nom Danasi.....................................................................................P.6
Le prix
10) Elasticité de l'eau..................................................................................................P.7
11) Cohérence entre la stratégie de prix et le positionnement................................P.8
La distribution
12) Les canaux de distribution de Dasani en France...............................................P.9
13) Danger de l'arrivée de Dasani pour les concurrents.........................................P.9
14) Le référencement de Dasani................................................................................P.10
La communication
15) Cible principale de Dasani...................................................................................P.10
16) Les cibles de communication...............................................................................P.10
17) Stratégie de communication média.....................................................................P.11
18) Stratégie de communication hors média............................................................P.11
19) La copy strategy de la publicité TV....................................................................P.13
INTRODUCTION
La société Coca Cola s'est lancé un nouveau paris : attaquer le marché français de l'eau en bouteille, un secteur en plein développement mais très encombré, où règnent en maître les marques historiques du marché : Evian, Volvic, Vittel, Contrex, etc. Lancée pour la première fois en 1999, la marque Dasani est d'ores et déjà une des dix marques d'eau les plus vendues au monde. C'est une marque qui répond aux attentes des Français car Coca-Cola élargit son offre en lançant Dasani dans une composition minérale adaptée aux attentes spécifiques des consommateurs français. L'entreprise va donc sortir son artillerie lourde pour assurer le succès de Dasani en France. « Notre campagne de lancement sera novatrice et en phase avec l'époque », promet Eric Laurencier, directeur adjoint de la communication de Coca-Cola-France.
L'offensive se fera d'abord sur le front des prix : les six bouteilles de 1,5 litre de Dasani seront vendues environ 2,60 euros, soit 20 % de moins que celles d'Evian. « Notre stratégie est celle du ni-ni : ni le premier prix des marques de distributeurs ou premier prix. (Un secteur trusté par Cristaline, qui a pris 18 % du marché en dix ans], ni celui des marques premium (Evian, Vittel, etc.). Cela facilitera le choix des Français : une eau rééquilibrée en minéraux qui reste à un prix accessible.
Mais nous pouvons nous demander comment le géant d'Atlanta va conduire sa politique marketing face à un marché très encombré et des consommateurs français souvent exigeants.
Dans une première partie, nous verrons de manière assez succincte le marché français des eaux.
Puis nous étudierons le positionnement de Dasani sur le marché français mais également aux Etats unis et en Angleterre.
Enfin, nous verrons l'expression du positionnement à travers la stratégie de marketing mix (Le produit, le prix, la distribution et la communication)
Le marché français des eaux
1) Qualifier avec les adjectifs appropriés, le marché français des eaux.
Le marché français des eaux se situe au 3ème rang européen en termes de volumes consommés. Ce marché des eaux est oligopolistique et on peut le qualifier de concentré. En effet, on distingue trois grands groupes, avec en premier Nestlé Waters qui représente 25,2% du marché français, puis Danone avec 23,5% et Castel en troisième position (19,6%). Ainsi, il y a donc peu d’offreurs pour de nombreux demandeurs.
En revanche, ce marché est très segmenté et comporte environ une centaine de marques d’eaux répondant à une demande très diverse.
En outre, le marché est très
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