Cas d'entreprise Baltard

Management Cas BALTARD

ANALYSE DU CONTEXTE :

1) Selon Ansoff, deux directions s’offrent à l’entreprise, la spécialisation et la diversification.

Stratégie de spécialisation

La stratégie de spécialisation consiste pour une entreprise à se concentrer sur un domaine d’activité dans le but de dégager un avantage concurrentiel. La spécialisation dans un domaine permet de réduire les coûts de revient par des gains de productivité et de développer une image de marque.

Ansoff distingue 3 voies de spécialisation :

• pénétration de marché : l’entreprise cherche à augmenter ses parts de marchés par diminution du prix de vente

• développement de marchés nouveaux : l’entreprise essaie de capter de nouveaux clients par l’intermédiaire de nouveaux canaux de distribution sur le marché national ou à l’étranger

• développement de modèles nouveaux pour remplacer ceux existants : l’entreprise consacre des moyens humains, techniques et financiers à l’innovation.

La stratégie de diversification

La diversification conduit l’entreprise à s’engager dans de nouvelles activités, à élargir son rayon d’action et à rechercher des synergies avec les activités existantes.

Cependant, la stratégie de diversification est un concept délicat à appréhender et la distinguer de la stratégie de spécialisation n’est pas toujours évident. Elle peut prendre plusieurs formes : diversification reliée (logique industrielle), diversification intermédiaire, diversification non reliée (logique conglomérale ou financière).

La diversification permet à l’entreprise de répartir les risques, d’investir dans des domaines attractifs. Cependant, cette stratégie nécessite des investissements importants et peut se solder par une dispersion des ressources et une maîtrise insuffisante des activités dans lesquelles l’entreprise se diversifie.

Nous voyons par ces stratégies mise en place par Ansoff que Philippe Baltard se dirigent vers de nouvelles orientations stratégiques qui ont été mises en évidence auparavant. En effet, la société Baltard se développe à l’étranger (Maroc) mais aussi exportent dans douze pays par le biais de succursales (Entreprise directement rattachée à une autre société). De plus, Cette entreprise développe sa gamme de produits sur le marché scolaire.

2) La croissance de Baltard est le résultat à la fois d’une stratégie de croissance interne et d’une stratégie de croissance externe. La croissance interne pour une entreprise est le choix de se développer à partir de ses propres ressources pour : créer de nouvelles unités de recherche, construire de nouveaux sites de production, élargir la gamme de produits, s'implanter à l'étranger. Ce qui est le cas de l’entreprise Baltard. La croissance externe, elle, consiste à faire l’acquisition d’entreprises concurrentes ou complémentaires. En effet, La société Baltard fait acquisition de la société Classic qui dispose d’une unité de production e Pologne et d’une autre en Maroc. De plus, en 1998, l’entreprise fait l’acquisition d’un des principaux fabricants d’articles de rangement (Casiers, blocs..), le Belge Van De Velde, qui est un leader du travail sur mesure dans ce secteur. Cela fait un succès et Philippe Baltard décide donc d’accroître le volume de production en orientant l’usine du Maroc vers la fabrication de ces articles.

3) La fabrication et la vente de stylos est le métier de base chez la société Baltard. La diversification est un moyen de s’orienter vers de nouveaux marchés plus rentables et de compléter le métier de base de l’entreprise par de nouvelles activités. Cependant, la diversification est un concept délicat à appréhender et la distinguer de la stratégie de spécialisation n’est pas toujours évident.

Elle peut se présenter sous formes diverses. Nous retenons la typologie énoncée dans la ressource 2 : diversification reliée, diversification intermédiaire et la diversification non reliée.

La société Baltard, possède 2 stratégies de diversification. La reliée puis l’intermédiaire.

La diversification reliée s’agit de la manœuvre par laquelle l’entreprise pénètre dans de nouvelles industries reliées à son activité de base. En effet, jusqu’en 1988, la conception, la fabrication et la vente de stylos constituent l’unique activité de cette entreprise, puis cette dernière s’implante au Maroc, diversifient ses activités. Baltard ajoute à sa gamme la production des classeurs et cahiers, se spécialise dans les accessoires de bureau. L’entreprise familiale Baltard présente un portefeuille d’activité très étendu. Elle utilise également la diversification intermédiaire, en effet, l’entreprise débute dans les produits scolaires puis dévient ensuite, dans la fabrication d’éléments modulables pour cuisines aménagées. Donc, ce qui prouve, que toutes les activités ne sont pas réellement reliées entre elles mais qu’une grande partie, oui.

PROBLEME DE MANAGEMENT

4) La société Baltard a rencontrés divers problème dans le domaine des articles scolaires. Depuis 2009, le chiffre d’affaires et la rentabilité de cette activité sont en baisse. Les concurrents chinois proposent des prix inférieurs de 35 % en moyenne pour une qualité presque identique, c’est pour cela que les consommateurs se dirigent davantage vers eux. Car cela est moins cher, et donc plus rentable.

De plus, la société a tellement investit sur les sites marocains et autres pays que le développement des sites français a été mis de côté. Le développement international a été le moteur principal de sa croissance. Son chiffre d’affaires a été multiplié par

...