Analyse Marketing du groupe Starbucks

Analyse Marketing du groupe Starbucks

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La clé-de-voute du système Starbucks : le concept de Third-Place

http://www.brocooli.com/le-marketing-selon-starbucks-le-concept-de-third-place/

“ Nous avons changé la façon dont les gens vivent leur vie, ce qu’ils font quand ils se réveillent le matin, comment ils se font plaisir, et où ils se rencontrent. ”

Voici le (modeste) constat établi par Orin Smith, PDG de Starbucks entre 2000 et 2005. Est-ce que, grand espace et vecteur de socialisation, Starbucks serait entré dans la vie des gens au point de façonner leur vie et leur mode de fonctionnement ? Ou bien est-ce plutôt un fantasme un brin prétentieux de dirigeant de grande entreprise qui pense changer la face du monde en vendant du café ?

Entre les deux mon cœur balance, voici pourquoi.

Il faut bien avouer que Starbucks Coffee est devenu au café ce que MacDonald’s est au fastfood : la référence (américaine) mondialement connue. Les deux chaînes ont la faculté, avantage inouï en termes de business, d’être un archétype. Quand je pense à un fastfood je pense à McDo, quand je pense à une chaîne de cafés je pense à Starbucks. Elles représentent le modèle général de leur sujet, de leur domaine d’activité.

Etre la référence mondialement connue est la source d’un autre élément qui les rapproche : elles cristallisent aussi les critiques les plus amères et les plus virulentes. Les deux entreprises symbolisent une mondialisation effrénée qui homogénéise les pratiques culturelles, par leur présence tentaculaire. Elles seraient la cause d’un nivellement par le bas des pratiques alimentaires, des conditions de travail. ihatestarbucks.com en est une émanation parmi de nombreuses autres.

Etre la référence mondiale expose à la critique

La stratégie d’expansion agressive dont fait preuve Starbucks, spécialement aux Etats-Unis et en Asie (l’Europe est un marché plus sensible, nous y reviendrons) est parmi les éléments les plus décriés. Pourtant en son temps, l’ancien PDG Jim Donald (2002-2008) avait tenté d’éteindre le feu en déclarant « nous ne voulons pas conquérir la planète ». Tout cela pour dire qu’entre 90 et 2000, un Starbucks au moins ouvrait chaque jour. Dans les quartiers et les rues, quadrillés pour étouffer la concurrence, poussent uniformément des logos verts à la désormais célèbre sirène. Si le phénomène est nouveau et édulcoré en France, c’est une exception. Il y a par exemple plus de Starbucks à Manhattan que dans toute la France. Les Simpsons ont même illustré dans une scène célèbre cette croissance fulgurante. (9′.13)

Si Starbucks concentre autant la critique, c’est aussi, au moins à part équivalente, parce que l’entreprise cultive depuis ses débuts une vision marketing et une image extrêmement fortes. C’est sur ce point que s’opère la disjonction entre MacDonald’s et Starbucks. En effet à la différence de McDo, les consommateurs qui vont chez Starbucks y recherchent une expérience, avant tout. Si in fine c’est bien avec un café ou un muffin qu’ils repartent, c’est le désir plus ou moins conscient de vivre cette expérience qui les fait choisir d’aller dans un point de vente de la chaîne. Le consommateur qui va au MacDo par exemple va d’abord chercher une nourriture bon marché et substantielle (pour ne pas dire cheap et qui tient au ventre – 12 minutes -). Attention, je ne mets pas en concurrence directe Starbucks et McDo (même si le Mc Café est là pour ça), je dis simplement que le premier vend au moins autant un concept, une atmosphère au consommateur que du café.

Howard Schultz, fondateur déchu puis revenu aux commandes de l’entreprise en 2008 quand elle connaissait une période difficile, – OUI COMME STEVE JOBS !!! ça suit au fond de la classe ! – en parle mieux que moi :

“ We are not in the coffee business serving people, we are in the people business serving coffee. ”

Soit, pour ceux qui sont aussi au fond la classe en cours d’anglais mais qui eux n’écoutent rien, un aphorisme du genre : “Notre métier n’est pas de faire du café et de servir les gens, c’est d’abord de servir les gens, en leur offrant du café ».

Cette identité de Starbucks, si travaillée, est un facteur fondamental qui explique le succès de la chaîne. Touchez à un élément-clé de l’identité, comme le logo, et c’est tout Internet qui s’enflamme, obligeant la Direction à s’expliquer et justifier son choix. Mais dans le détail, quelle est-elle cette identité ?

Starbucks, une identité bien léchée

L’identité de Starbucks est à la fois le résultat d’un effort stratégique, de marketing (et de branding), c’est-à-dire réfléchie, construite et contrôlée par Starbucks, mais qui est complétée et transformée par les représentations des consommateurs de la marque et l’expérience qu’ils en ont. Quelque soit la marque ou l’entreprise, son identité et sa représentation sont toujours la synthèse de ces deux facettes (6 pour les intégristes).

Mais parce que Starbucks met encore plus l’accent que les autres sur cette construction de l’expérience, ceci est encore plus prégnant. En même temps qu’ils sophistiquent leur image, ils élargissent paradoxalement le champ de l’interprétation du consommateur.

Le concept de Brandscape appliqué à Starbucks

Pour éclairer un peu le propos (ou pas, lâchez vos com’s), il est possible ici d’introduire brièvement le concept de brandscape, appliqué à Starbucks.

La définition générale est la suivante :

“ The brandscape is a material and symbolic environment that consumers build with marketplace products, images, and messages, that they invest with local meaning, and whose totemic significance largely shapes the adaptation consumers make to the modern world. Brandscaping is one of the ways consumption is actively produced by consumers. ”

En résumé le consommateur se réapproprie les signaux physiques et symboliques envoyés par la marque, selon sa

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