Étude Marketing: l'entreprise Zara

Introduction

Au cours de ces vingt dernières années, le marché du textile a connu de profonds bouleversements. La Chine correspond en majeure partie à ce chamboulement du secteur. Mais des facteurs comme l’augmentation des coûts (coût du tissu, coût de production, etc.…) sont également à prendre en compte. De plus grandes entreprises font alors leur apparition : les enseignes spécialisées. Les enseignes de l'habillement représentent aujourd’hui 40,6 % du marché de l'habillement contre 18,7 % en 1990. Elles se sont imposées face aux détaillants indépendants et à la grande distribution. Le problème que soulève cette étude est de savoir comment peut faire une entreprise européenne dans un secteur traditionnel, qui est quasi sinistré (le textile), pour devenir une entreprise rentable et performante au niveau européen et mondial. L’étude du cas de l’enseigne espagnole Zara dans l’analyse du marché textile nous apportera une réponse. Dans un premier temps, nous allons observer les conditions de base du marché, ce qui correspond à l’offre et la demande, puis dans un deuxième temps nous analyserons la structure du marché à travers les forces concurrentielles de Porter, notamment appliquées à l’entreprise Zara, et enfin nous finirons par étudier plus précisément le comportement de Zara sur le marché et ses stratégies.

Source : http://www.eurostaf.fr/fr/01etudes/consommation/enseignes_habille

I. Les conditions de base

A) Présentation du marché du textile

Il existe trois principaux marchés de l’habillement. L’Union Européenne est le plus important avec un chiffre d’affaire d’environ 135 milliards d’euros, suivi de très près par les Etats-Unis avec 100 milliards d’euros et enfin on retrouve la Chine et le Japon qui correspondent au marché le plus jeune mais aussi le plus dynamique, avec un chiffre d’affaires de 35 milliards d’euros.

Ainsi, ce dynamisme des pays asiatiques est le reflet d’importantes mutations sur le marché du textile, ces dernières étant dues aux :

- effets de mode

- apparitions de grandes surfaces spécialisées en périphérie des villes

- déplacements de la production vers les pays à bas salaire…

Ce dernier argument est important car, selon le site www.textile.fr, près de 50 % de la production mondiale de textile et de confection est fabriquée en Chine, grâce à un coût salarial horaire de 0,4 $ (contre 15,9 $ pour la France) et une technologie de plus en plus avancée (80 % des équipements textiles vendus dans le monde partent en Chine).

Nous allons maintenant nous intéresser plus particulièrement au marché français. Celui-ci regroupe près de 5900 entreprises, 80 000 salariés, pour un chiffre d’affaire de 10 milliards d’euros.

- En 1999, 1750 millions d’articles d’habillement ont été achetés (source Consoscan). Cela représente 3 462 Francs par ménage.

- Les dépenses masculines d’habillement se sont élevées à 56 millions de francs. Le budget masculin moyen est de 2 430 francs, il est inférieur à celui des femmes (3 520 francs) et il décroît fortement à partir de 30 ans.

- 20 millions de ménages achètent des produits en soldes ou en promotion chaque année.

La répartition du marché du textile en France :

On peut séparer les entreprises du marché du textile en trois grands groupes :

- L’habillement (77 %).

- Les textiles techniques (15 %).

- Les textiles pour la maison (8 %)

Source Consoscan

On notera également que le marché du textile féminin est prédominant, néanmoins celui de l’homme connaît une croissance importante.

Source Consoscan

Après cette présentation du secteur du textile, nous allons maintenant étudier l’offre et la demande auquel un magasin comme Zara doit répondre.

B) Le cas Zara

1) Présentation de l’enseigne

La chaîne Zara a été fondée en 1975 à La Corogne, par Armancio Ortega Gaona. Zara est une entreprise textile qui vend des vêtements pour femmes, hommes et enfants. Cette entreprise a installé son premier magasin à l’international en 1988, au Portugal. Viendront ensuite les Etats-Unis (1989), la France (1990)…

La clientèle visée est surtout composée de jeunes femmes et d’adolescentes passant fréquemment dans les boutiques. Ce magasin est vite devenu une grande enseigne réputée. Le concept Zara est venu de manière très anecdotique. Tout a commencé lorsque la femme du créateur de Zara convoitait fortement une robe de chambre de luxe, évidemment bien au dessus de ses moyens. Pour combler sa femme, Armancio ORTEGA décida de lui créer lui-même la robe de chambre de ses rêves. Il eut l’idée à cet instant avec ses frères de reproduire cette démarche pour de nombreuses clientes et se lança ainsi dans la création en série, il décida de vendre sa production à moitié prix en faisant du porte à porte. Zara a été intégrée au groupe Inditex en 1985. Cette société représente 75 % de l’activité de ce groupe, qui possède aussi d’autres entreprises d’habillement telles que Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius… Il possède également une participation minoritaire dans une banque, dans des maisons de courtage en valeurs mobilières et dans l’immobilier. Il est coté en bourse depuis 2001.

Zara est une entreprise textile qui vend des vêtements pour femmes, hommes et enfants. Cette entreprise a installé son premier magasin à l’international en 1988, au Portugal. Viendront ensuite les Etats-Unis (1989), la France (1990)…

Source Consoscan.

2) La demande

La demande des consommateurs est un élément clé pour toute entreprise. Néanmoins, ce facteur est encore plus important sur le marché du textile. En effet, le marché des vêtements

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