Le Doypack

Alors qu'il ne représentait qu'un microsegment il y a encore deux ans, le Doypack est en passe de devenir le nouveau packaging à la mode de l'épicerie salée et surtout du rayon féculents.

Cela a commencé par le riz en 2001, suivi par le blé quelques mois plus tard et, aujourd'hui, par les pâtes, la semoule et même la purée... Le Doypack a progressivement fait son apparition dans tous les linéaires féculents, où son succès est immense. Sur les marchés en perte de vitesse du blé et du riz, où il représente déjà 23 % et 6 % des ventes, il progresse respectivement de 23 % et 65 %. Tous les distributeurs interrogés par LSA sont d'ailleurs très satisfaits des premiers résultats des pâtes Panzani Express. « Les débuts sont encourageants pour un produit où le consommateur paie cher une préparation très basique », commente Stéphane Renaud, responsable du marketing épicerie salée chez Auchan.

Offrir, au-delà du packaging, une vraie plus-value

Prêt en deux minutes au four à micro-ondes, le Doypack attire de nouvelles cibles, en particulier les seniors et les célibataires, séduits par la rapidité et les solutions repas. Tandis que, pour beaucoup de consommateurs, il permet de lever le frein de l'incompétence culinaire. « Nous offrons une gamme complète de couscous cuisinés pour que les consommateurs dépassent leur appréhension de ne pas savoir cuire la graine », confirme Emmanuelle Touzalin, responsable marketing chez Ferico.

Mais le Doypack n'a pas toujours remporté que des succès. Au rayon des conserves de poisson, les salades de thon en pochon sont aujourd'hui vendues à plus de 40 % sous promotion et sont peu à peu retirées des linéaires. « Les consommateurs ne nous ont pas suivis, car ils étaient trop habitués à la boîte », explique Gaëlle de Christen, directrice marketing de Connétable. Surtout, seul le packaging changeait, avec une augmentation des prix au passage. Alors que le Doypack ne fonctionne que s'il s'accompagne d'une recette inédite ou apporte une solution repas. Ainsi, le riz cantonnais Uncle Ben's offre une vraie valeur ajoutée par rapport au riz blanc à cuire, et les purées de carotte ou d'épinard de Monoprix permettent vraiment de gagner du temps.

Pour déclencher l'achat, mieux vaut aussi créer un effet de gamme en linéaire pour ne pas que les pochons soient dispersés et invisibles. Ce que Masterfoods s'efforce de faire avec son pôle Cuisine Express, qui regroupe ses pochons de riz et de blé. Et petit à petit, toute l'épicerie salée se laisse séduire : le Doypack apparaît aux rayons sauces, condiments, soupes, gâteaux apéritifs et même céréales ou nourriture pour chat. Mais, là encore, attention à ne pas se contenter de l'emballage et à offrir de vraies innovations en parallèle.

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