Dossier sur la Société de Confiserie Artisanale

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Approche Stratégique

Bernard VIEVILLE

Contrôle continu

Toulouse – Session 2017-2018

Vous trouverez ci après un dossier consacré à la Société de Confiserie Artisanale.

Rappel :        Ce contrôle continu est un travail de groupe.

                Le plus simple serait de conserver les groupes DIAG.

Cependant vous pouvez constituer des groupes différents à condition que ceux-ci n’excèdent pas 5 participants.

A rendre impérativement (sous forme papier) le 9 février 2018.

Société de Confiserie Artisanale

La société SCA (Société de Confiserie Artisanale) vous a contacté pour :

• évaluer son portefeuille d’activités
• lui proposer des scénarios stratégiques à priori possibles

Elle vous a communiqué le dossier joint.

Pour répondre à ses attentes, il vous est demandé :

1. de faire une première approche de SCA en utilisant une matrice SWOT

1. d’effectuer une segmentation stratégique pour déterminer les DAS

1. d’effectuer l’analyse de chaque DAS en utilisant le modèle de PORTER (les 5 forces de la concurrence)

1. d’estimer les atouts de SCA sur chaque DAS

1. de construire une matrice McKinsey (matrice attraits atouts) et d’en tirer les enseignements sur son portefeuille d’activités

1. de proposer un scénario stratégique à priori possible

Important :

1 - N’oubliez pas, avant d’utiliser un outil (SWOT, PORTER, segmentation stratégique, McKinsey), d’expliquer son utilité et la façon de l’utiliser ; puis, après son utilisation, d’en tirer les enseignements utiles pour l’analyse stratégique.

2 – SCA est en « Business to Business », donc il ne s’adresse pas aux clients finaux (les consommateurs) ; ses clients sont les circuits de distribution.

PLAN DU DOSSIER SCA

Société de Confiserie Artisanal

1. PRESENTATION DE L’ENTREPRISE SCA

1. Historique de l’entreprise
2. La situation actuelle

1. Le contexte général
2. Les résultats constatés
3. Les compétences internes de SCA

1. L’UNIVERS DE LA DEMANDE

1. Les marchés et les produits

2. Les circuits de distribution (les clients)

1. L’UNIVERS DE L’OFFRE

1 - Généralités sur les concurrents

2 - Les compétences à l’origine de l’offre concurrentielle

3 - L’offre concurrentielle des concurrents de SCA sur les produits

4 - L’offre concurrentielle de SCA sur les produits

5 - L’offre concurrentielle de SCA et de ses concurrents sur les circuits de distribution (les clients)

D. L’UNIVERS DES INFLUENCES

1 – Le secteur amont : les fournisseurs

2 – Les pouvoirs publics

3 – Le secteur aval : les circuits de distribution et les consommateurs

1.   PRESENTATION DE L’ENTREPRISE SCA

1 -  HISTORIQUE DE L’ENTREPRISE

2006 : Georges LIEU, ex directeur technique de la société leader dans les fruits confits, créé la Société de Confiserie Artisanale (SCA) spécialisée dans les fruits confits haut et bas de gamme.

Attaché à sa région, il s’installe avec quelques « compagnons » entre Avignon et Carpentras.

2010 : Le CA commence à stagner. Pour Georges LIEU, qui rêve de développer des emplois régionaux afin de participer à la mise en valeur de son pays d’origine, la situation est difficile à accepter.

2011 : Un essai de diversification dans le nougat ne permet pas une croissance suffisante du CA.

2013 : Louis LIEU, Directeur commercial de la filiale suisse d’un groupe important dans les produits chocolatés, souhaite rentrer au pays. Il décide de s’associer avec son frère et rentre dans SCA à égalité de parts.

2015 : SCA développe une ligne de produits à base de chocolats en utilisant les moyens financiers apportés par Louis LIEU et en recrutant quelques spécialistes de ce domaine. La croissance de SCA est rapide. SCA s’installe dans un bâtiment mis à disposition par la Mairie du village : loyer faible mais fortes dépenses d’aménagement ne permettant pas un agencement propice à une productivité optimum.

2016 : Diversification dans les calissons.

Les frères LIEU héritent d’un salon de thé à Avignon ; ils décident d’en continuer l’exploitation et, pour améliorer les marges, se lancent après embauche d’un spécialiste dans la fabrication de glaces vendues essentiellement à de grands restaurants du Sud de la France

A partir de 2016, tous ces investissements ont modifiés la structure du bilan, les dettes sont devenues importantes et les capitaux permanents insuffisants. Les besoins en trésorerie sont compensés par l’appel au court terme.

En résumé,

SCA est une entreprise réactive utilisant, le plus souvent à bon escient, les opportunités perçues. La culture de SCA est très technique, l’entreprise acquiert facilement les technologies dont elle a besoin  et raisonne plus à partir de ses produits que par une approche stratégique.

2 - LA SITUATION ACTUELLE

2-1 Le contexte général

SCA conçoit, fabrique et commercialise actuellement des :

• calissons
• nougats haut de gamme
• produits de confiserie : fruits confits, haut et bas de gamme
• glaces très haut de gamma
• produits chocolatiers haut de gamme

Elle est également propriétaire d’un salon de thé.

A ce jour , la stratégie produits lui permet, malgré d’importants frais financiers, d’assurer un développement et une rentabilité suffisante pour conserver son indépendance financière (100% du capital détenu par la famille) et assurer sa pérennité.

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