La stratégie en « 3 P » de Marionnaud

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Stratégies

La stratégie en «3 P» de Marionnaud

Marketing N°155 - 01/02/2012 - Amelle Nebia

Avec son nouveau concept de magasin, déclinant «proximité, plaisir et professionnalisme», l'enseigne met la relation client au centre de sa stratégie. Et intègre la gestion de sa base client.

En prenant le poste de directeur trade marketing de Marionnaud il y a tout juste 18 mois, Sacha Tikhomiroff découvre sa feuille de route. « Elle se résumait à un mot: rénovation, commente-t-il.

Ce travail d'endurance est déjà bien engagé. Le chantier durera encore trois ans ». Le leader de la distribution sélective de parfums et cosmétiques refait l'ensemble de son parc aux couleurs du nouveau concept baptisé «3P», comme les trois valeurs historiques de l'enseigne: proximité, plaisir et professionnalisme.

« Avec des modes de vie plus nomades, qui combinent virtuel et réel, nos clients attendent de nous du conseil et de la proximité. Etre à l'écoute est l'objectif qui figure au coeur de notre dispositif de rénovation. C'est dans cette optique que nous internalisons notre base clients », continue Sacha Tikhomiroff (voir encadré p. 54).

Sans tout réinventer, l'enseigne a travaillé à un concept de magasins déclinable sur tous ses formats (de 20 à 900 m2), sur tous ses emplacements (centres-villes ou centres commerciaux), pour tous les types de clientèle. L'enseigne créée par Bernard Marionnaud en 1972 a repensé entièrement le parcours client.

Une nouvelle signalétique plus lisible

La nouvelle signalétique est plus lisible grâce aux codes couleurs déclinés par familles de produits («parfums femmes», «parfums hommes» et «soins»), accompagnée d'un deuxième niveau de lecture par marque. L'ensemble, signé par l'agence Design Market, permet au client de se repérer plus facilement.

Philippe de Mareilhac, CEO de Market Value, qui a accompagné l'enseigne, explique: « Nous avons imaginé une ambiance douce, féminine et lumineuse, au diapason de cette marque accessible et séduisante. La modularité du concept a été un élément fondamental de notre travail de conception, car c'est un réseau extrêmement hétérogène ». Du « mass» au sélectif, l'univers maquillage se présente dans une offre large et complète, avec une place centrale dans le magasin. Le mobilier dédié a été uniformisé pour une meilleure qualité visuelle. « Sur les produits qui ont marché en 2 0 1 1, le facteur couleur est primordial, continue Sacha Tikhomiroff. Par couleur, on entend les vernis à ongles et les rouges à lèvres. Des produits à petits prix qui confirment la dimension hédoniste de la beauté. » Un espace privilégié pour le soin est installé en fond de magasin. La conseillère peut transmettre son expertise et faire découvrir des produits autour d'un bar à conseils (75 % des clientes qui viennent en institut achètent un produit ensuite).

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