Il s’agit alors d’essayer de comprendre quelle est la valeur retirée par le client de l'acte d'achat : est ce nécessairement du plaisir ou cela relève-t-il d’un problème psychique?

PARTIEL Mathilde Colin

Expression personnelle

        Nous vivons dans une société de « consommation » où le fait de posséder des objets fait partie de la normalité. Noël, Pâques, la Saint Valentin, les anniversaires, les fêtes, les mariages et j’en passe ou bien même le simple fait d’être ce que l’on appelle à la « mode » pousse absurdement à une consommation massive.

Mais ce n’est cependant pas le cas dans toutes cultures du monde, en effet certaine population, de part leur culture et leur position économique, tendent à se satisfaire des besoins primitifs et à ne pas penser au superficiel. Leur seule fantaisie seraient de privilégier les actes symboliques pour marquer les évènements importants de la vie.

Il s’agit alors d’essayer de comprendre quelle est la valeur retirée par le client de l'acte d'achat : est ce nécessairement du plaisir ou cela relève-t-il d’un problème psychique?

Pour cela, nous étudierons les déterminants de l’acte d’achat, de la consommation.

Puis, nous aborderons les incidences ce dernier et enfin, les conséquences psychiques.

        Comprendre les déterminants de l'achat c’est en réalité plus qu’un sujet sociologique, c’est avant tout un sujet économique car il est au centre de la stratégie mercatique.

C'est cette compréhension qui permettra à l'entreprise de construire une offre en adéquation avec les attentes des consommateurs afin d’atteindre les désirs d’autrui. Mais qu’est ce sont vraiment les désirs ? Le désir étant un manque, sa réalisation se caractérise par un remplissage qu’on appelle le plaisir. Le plaisir qui se définie comme une sensation agréable, nous le ressentons lorsqu’un besoin est comblé.

Comme dit précédemment, ce phénomène de consommation de masse n’est passe n’est pas présent dans toute les culture.

La sociologie a mis en évidence que l'environnement de l'individu a une incidence sur le comportement de celui-ci. La culture, considérée comme l'ensemble des croyances, valeurs et normes imposées par la société, intervient en premier lieu et imprime à l'individu un comportement dit « conforme », qui est généralement en corrélation avec la situation économique d’un pays.

Ce comportement explique les attitudes face au phénomène de mode, comme le port du jean, les couleurs, les formes… Il s’agit de montrer ce qui est acceptable ou pas au sein d’un groupe et permet alors de prédire les comportements d’achat.

Bien-sûr, la mode est subjective, tout le monde n’est pas en « uniforme » de mode, il existe des catégories d’individus ayant des dénominateurs commun. Cela passe de la situation socio-économique d’un individu, à ses centres d’intérêts, jusqu’à même ses fréquentations.

Les instances de socialisation, dont la fonction est de véhiculer les normes et les valeurs sociales sont représentées par la famille, les amis, les institutions publiques et privées et les leaders d’opinion, ce que l’on appelle l’argument d’autorité, comme par exemple les égéries d’une marque. Mais celles ci ne sont pas les seuls déterminants des choix de consommation, chaque individu développe une personnalité différente en fonction de son histoire. Celle-ci se résume par des traits (introversion/extraversion, impulsif/réfléchi) qui se refléteront dans son comportement d'achat. Par ailleurs, chacun adopte une conception de soi propre et un style de vie singulier qui se caractérisent par ses opinions et centres d'intérêt, et impacteront donc son mode de consommation. Les attitudes jouent également un rôle dans le comportement d'achat.

Enfin, les motivations et les freins constituent les derniers éléments qui permettent de cerner le comportement du consommateur. La motivation est la force psychologique positive qui pousse un individu à agir. Par exemple, se mettre en valeur, faire plaisir aux autres, se faire plaisir à soi..

Le processus d'achat  se déroule en 5 étapes et débute par l'existence d'un besoin . Il s'agit de l'écart existant entre une situation présente et une situation désirée . Pour combler cet écart, le consommateur peut procéder à un acte d'achat. Il existe donc bien un besoin à satisfaire. Mais pour le passage à l'acte, les stimulations entrent en jeu. Ce sont eux qui vont le pousser à procéder à l’achat.

Une fois la décision prise de satisfaire le besoin identifié, le consommateur va rechercher les options possibles soit en faisant référence à sa mémoire et expériences passées ou bien grâce aux échanges avec son environnement direct (sa famille), ou indirect, via les différentes informations émises dans les lieux de vente, sur les sites internet et réseaux sociaux, le bouche à oreille, etc.

Ensuite, le consommateur étudieras les options options qui s’offrent à lui afin de satisfaire son besoin. Il évaluera alors les différentes solutions à travers leurs attributs.

Le consommateur détient maintenant tous les éléments pour décider. Son choix définitif repose sur la hiérarchisation de ses critères, mais aussi sur des éléments de dernière minute (promotion)..

On s’imagine alors que c’est fini mais le processus d'achat ne se termine pas une fois que le client est passé à l'acte. Sa satisfaction va naître de la différence entre ce qu'il attendait du produit et ce que ce dernier lui apporte vraiment. De là, découlera une leçon, et le consommateur s’accordera à celle ci pour ces futurs achats.

        Après s'être interrogé sur les déterminants de l'achat, il est important de comprendre l'acte de consommation lui-même.

Il s’agit alors d’étudier la satisfaction du consommateur après l’achat, ici cela peut également paraitre être un débat uniquement sociologique mais il est également encore une foi indéniablement marketing.

Comme l’a dit un sociologue Français, Jean Baudrillard dans son fameux ouvrage  La société de consommation   « On ne consomme jamais l'objet en soi, on manipule toujours les objets comme signes qui vous distinguent. »

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