Analyse Stratégique de l'entreprise Lesieur Cristal

I. Présentation générale de l’Entreprise

Lesieur Cristal occupe la première place au sein des sociétés agro-industrielles marocaines. L’entreprise est également l’un des opérateurs leaders dans son secteur à l’échelle continentale.

Depuis plus de 70 ans, Lesieur Cristal opère sur l’ensemble des métiers du secteur des corps gras, dont elle stimule le développement par ses innovations constantes et par ses standards de qualité.

La trituration des graines oléagineuses, le raffinage des huiles, le conditionnement d’une gamme d’huiles de table et d’olive, ainsi qu’une gamme de savons représentent le coeur d’activité de l’entreprise. Un portefeuille riche et diversifié de marques fortes et mythiques permet à l’entreprise de fidéliser et contribuer au bien-être de millions de consommateurs à travers plusieurs générations. Lesieur Cristal est par ailleurs le premier fournisseur en huiles raffinées destinées notamment aux professionnels de l’agro-industrie, faisant bénéficier ses partenaires de son expérience et de sa dimension internationale, dans une démarche de proximité orientée qualité.

MISSION Fidéliser et contribuer au bien-être de millions de consommateurs à travers plusieurs générations, en leur offrant une gamme de produits de qualité optimale, diversifiés, et innovants qui répondent à leurs attentes.

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Historique Lesieur Cristal est née de la fusion de trois grandes sociétés installées au Maroc depuis les années 40 : Lesieur Afrique, Unigral Cristal et la Société d’Exploitation des Produits Oléagineux. 1908 Création de la Société Lesieur dans le nord de la France par Georges Lesieur, ancien Président de la Chambre de Commerce de Paris 1937 SIHAM (Société Industrielle des Huiles au Maroc) est créée par un groupe Danois. Sa production d’huile ne dépasse pas les 5 tonnes par jour. 1941

Le groupe Lesieur France fonde Lesieur Afrique pour le raffinage 1942

Extension de la chaîne par la création d'une filiale au Maroc et en Algérie 1950

Création de SEPO (Société d’Exploitation des Produits Oléagineux) pour la trituration 1954

Après la création d’une Union Industrielle des Grandes Huileries (SIHAM, HSM, Galia, SIOM), la production et la commercialisation d’huile connaissent une croissance considérable 1972

La société Lesieur Afrique devient marocaine 1973-1978

L’Union Industrielle change de nom et devient Unigral Cristal. Elle est nationalisée en 1974 et est intégrée au groupe ONA (Omnium Nord Africain) en 1978 1988-1990

Lesieur Afrique est à son tour reprise par l’ONA et fusionne avec Unigral Cristal pour donner naissance à Lesieur Afrique Unigral Cristal (LAUC) 1993

La SEPO rejoint LAUC pour constituer Lesieur Cristal 2003

Prise de contrôle de la société CMB Plastique par le groupe Lesieur Cristal 2004

Création, en partenariat avec le groupe Banchereau SAS, d’une filiale de fabrication et de commercialisation de produits de charcuterie dénommée Banchereau Maroc 2005

Prise de participation à hauteur de 34% dans le capital de la Raffinerie Africaine en Tunisie. Création de la société Cristal Tunisie, spécialisée dans le conditionnement des huiles non administrées, maïs et tournesol, en partenariat avec le groupe Hamila 2006

La société Cristal Tunisie démarre son activité en septembre 2006 dans le domaine des huiles alimentaires sous la marque Cristal 2007

Entrée de la La société française Lesieur dans le capital de la filiale tunisienne Cristal Tunisie à hauteur de 30%, ce qui ramène la participation de Lesieur Cristal à 36%, les 34% restant détenus par le Groupe Hamila. Désengagement de Lesieur Cristal de l’activité Charcuterie Banchereau Maroc 2008

Lancement du projet de développement et d’intégration de la filière oléicole à travers deux plantations d’oliviers au Maroc. Cession de l’activité « Produits de nettoyage » et prise de participation à hauteur de 32% dans le capital de la société Distra 2009

Cession de la filiale du Groupe Lesieur Cristal, CMB Plastique Maroc, dans le cadre de sa stratégie de recentrage sur son core business 2012

Prise de participation par le groupe français Sofiprotéol dans le capital social de Lesieur Cristal à hauteur de 41%

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METIERS Forte d'une expérience historique, d'une technicité sans cesse développée et d'un savoir-faire industriel incontestable, Lesieur Cristal joue un rôle moteur dans le secteur des corps gras dont elle stimule le développement. Les métiers exercés par Lesieur Cristal sont les suivants :

 La trituration : le procédé consiste à extraire les huiles brutes à partir des graines oléagineuses.

 Le raffinage des huiles : c’est un processus physico-chimique qui vise à obtenir une huile raffinée de qualité nutritionnelle et gustative optimale.

 La fabrication des emballages d’huiles : Lesieur cristal fabrique également les emballages des huiles à base de Polyéthylène Téréphtalique(PT).

 Conditionnement : Lesieur Cristal conditionne une gamme très étendue des huiles de table, huiles d’olive et de savons.

 La savonnerie : le savon résulte de la combinaison d’un corps alcalin avec un acide gras à longue chaîne.

 Commercialisation : LC commercialise ses produits à travers tout le royaume, et destine une partie de sa fabrication à l’export.

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II. Marchés et Principaux concurrents

Marchés  Marchés consommateurs : Leader marocain du secteur des corps gras.  Marchés industriels : Lesieur Cristal est le premier fournisseur de l’industrie marocaine en huiles raffinées destinées notamment aux secteurs de la conserverie de poisson, de la margarinerie et de la biscuiterie.  Marchés internationaux : 10% du CA est à l’export en Europe (Espagne, Etats-unis) ainsi qu’en Afrique subsaharienne (Mauritanie, Guinée équatoriale, Sénégal, Guinée Bissau, et Mali comme nouveau marché

Principaux concurrents

SAVOLA

SIOF

Le Groupe Savola est un Saoudien entreprise industrielle. Le groupe fournit

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