La valeur marchande

Une valeur marchande est une valeur monétaire à laquelle un bien ou un service est échangé sur son marché respectif.

En 1987, la marque Café Grand Mère décide de créer la fête des grands-mères pour stimuler le commerce. Depuis, cet événement n’a cessé de gagner en popularité et une étude récente a même montré qu’il a eu un impact significatif sur la vente des plantes d’intérieur offertes aux aïeules. Il est alors légitime de se demander si, dans la société de consommation, les cadeaux n’ont qu’une valeur marchande. Il semble évident qu’à l’époque actuelle, où règne la consommation de masse, les cadeaux ne peuvent échapper à leur valeur marchande. Mais cette seule perspective serait extrêmement réductrice car les cadeaux sont également porteurs de bien d’autres valeurs.

Dans une société dominée par la consommation de masse, le cadeau a forcément une valeur marchande. [Transition] En effet, le cadeau a toujours un prix. Qu’il soit objet ou prestation offerte, c’est un produit qui porte une valeur marchande. Celui qui offre un cadeau commence d’ailleurs souvent par aller l’acheter. Cet acte d’achat inscrit donc le cadeau dans un processus où l’argent joue un rôle non négligeable ou en tout cas un rôle initial. Si l’acte d’offrir est souvent supposé gratuit, le cadeau a d’abord un prix, même s’il ne se réduit pas à sa seule valeur monétaire. Certes, on peut offrir des cadeaux modestes si nos moyens sont faibles, mais il arrive aussi que le cadeau soit exorbitant, qu’il ait valeur de sacrifice. Auquel cas, sa valeur marchande n’en est que plus sensible. Mais le plus souvent, la valeur monétaire du cadeau est dissimulée sous l’apparence de l’objet offert. Le destinataire ne peut alors s’empêcher d’estimer la valeur du cadeau, dans un réflexe de consommateur habitué à donner des prix à tout ce qui l’entoure. Il arrive aussi que le cadeau soit justement une certaine somme d’argent attribuée. Dans ce cas, la valeur marchande est encore plus clairement affichée.

Le cadeau a aussi une valeur marchande dans la mesure où il inscrit le destinataire dans une obligation de rendre, comme s’il s’agissait d’une dette. Les conventions sociales veulent d’ailleurs que le cadeau ait un prix proportionnel non seulement aux moyens de celui qui offre, mais aussi à ceux du destinataire, afin que ce dernier soit dans la possibilité de rendre la pareille. Dans ce système de cadeau et de contre-cadeau, ou de cadeau fait en retour, le don est un acte faussement gratuit. Il oblige forcément le receveur, le rend débiteur, l’inscrit dans la logique de devoir faire, lui aussi, un cadeau, de donner autant qu’on lui a donné. Le sociologue Marcel Mauss, qui, le premier, a étudié le mécanisme du don dans les sociétés primitives, distingue trois phases dans ce processus : l’acte de donner, l’acte de recevoir, et l’acte de rendre. La dernière étape constitue en fait une façon d’effacer la dette que le don engendre, une sorte de remerciement obligé. Alors effectivement, dans une société de consommation où tout s’achète, le cadeau est forcément lié à une valeur marchande qui va même plus loin que son simple prix : il inscrit le donateur comme le récepteur dans une logique d’achats successifs et réciproques, auxquels aucun ne peut échapper sous peine de s’aliéner la bienveillance d’autrui à son encontre.

Enfin et surtout, la pratique d’échange de cadeaux, très ancienne, est actuellement largement récupérée par la société de consommation qui orchestre de vraies campagnes de dépenses généralisées. Désormais, les occasions d’offrir sont très ritualisées : anniversaires, Noël, mariages, crémaillères. La société de consommation n’hésite pas à créer même des événements pour stimuler les ventes : ainsi fleurissent les fêtes des grands-mères et les Saint Valentin, qui multiplient les occasions de faire des cadeaux et donc de consommer. Les rituels de passage, comme les baptêmes, les mariages et les enterrements, offrent même la possibilité de dépenser sans compter. On espère déchaîner une frénésie d’achats : les fêtes de Noël, en particulier, voient des amoncellements presque indécents de cadeaux sous les sapins, ce qui certes ravit les enfants, mais remplit surtout les caisses de l’industrie du jouet. Le cadeau relève aussi de certaines stratégies de vente : ainsi, en marketing, il est fréquent de commencer par offrir un cadeau au client potentiel pour l’obliger ensuite à rendre cette attention par l’achat d’un produit de la marque concernée. Ce stratagème habile permet de fidéliser le client en l’enfermant dans le système du don /contre-don. La société de consommation s’insinue partout, quitte à pervertir nos relations les plus intimes. Il est évident que le cadeau n’échappe pas aux travers de notre société qui nous pousse à toujours consommer plus. Mais le

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