Stratégies communicationnelles en ligne

RÉVISION EXAM - MKG5334

STRATÉGIES COMMUNICATIONNELLES EN LIGNE

Promotion en ligne dans la stratégie des entreprises : Dépenses en publicité sur le web en hausse

Publicité comme vecteur de revenu

Il existe différentes sources de revenus pour un site. En plus des sources de revenus traditionnels, les médias digitaux ont permis l’apparition de sources alternatives.

Ces dernières reposent sur la mise en relation entre cibles et annonceurs (publicité, sponsoring) ou entre acheteurs et vendeurs (affiliation, revente d’adresse e-mail).

Sources alternatives :

• Publicité
• Sponsoring
• Affiliation
• Revente
• Adresse e-mail

Modèles traditionnels :

• Vente directe
• Souscription d’accès a du contenu
• Paiement à l’usage

Sources alternatives :

• Publicité sur le site
• Sponsoring
• Affiliation
• Revente d’adresses e-mail

Publicité interactive : de masse et spécialisée (Push –vs- Pull)

Médias digitaux = pull

Médias traditionnels (offline) = push.

Pourquoi pull ?

• l’internaute recherche l’information (plutôt qu’elle lui vient à lui)

• Moteurs de recherche
• Comparateurs
• Blogs

Impact pour l’annonceur ?

• Captiver l’attention, donner envie d’en savoir plus
• Éviter d’être trop intrusif

Les pouvoirs de l’internaute

Médias digitaux favorisent :

• Le dialogue, l’interactivité : email, chat en ligne, agent virtuel
• La prise de contrôle par le client : passer l’annonce, choisir ses types d’annonces

One to one, one to some, one to many

PEOM:

• Paid media = Espaces publicitaires achetés par l’entreprise, Bannières, SEM, ..
• Earned media = Exposition gratuite dont bénéficie l’entreprise sur des supports qu’elle ne contrôle pas, Mention sur les réseaux sociaux, avis consommateurs, diffusions virales de vidéos

QUEL INTÉRÊT Y PORTER ?

• Niveau de satisfaction de la marque, de produits spécifiques à la marque
• Positionnement des autres marques
• Termes employés
• Identification des leaders, des détracteurs, des ambassadeurs

• Owned media = Points et supports d’exposition possédés et contrôlés par la marque, Site web, page Fbk, blogs (dont l’entreprise est proprio), compte Twitter

QUEL INTÉRÊT Y PORTER ?

• Court terme : Promotion, situation de crise
• Long terme : Réputation de l’entreprise, création d’une communauté

Les mesures :

• Nb abonnés
• Source de trafic (en %)
• Taux de clic vs taux rebond
• Taux d’engagement

Impact d’internet sur la communauté

Personnalisation de la communication :

• Le moment du message
• La fréquence du message
• Le contenu du message

Objectifs d’une campagne de communication

Campagnes à court terme ou communication online continue.

Campagne en ligne mise en place afin d’atteindre l’un des quatre objectifs suivants

• Développer la notoriété de la marque, en favorisant sa visibilité sur un ensemble de sites partenaires et/ou à fort trafic
• Créer du trafic : attirer sur le site un trafic qualifié en fonction de l’objectif fixé (vente, inscription, remplissage d’un formulaire..)
• Convertir un visiteur en acheteur grâce â une communication sur le site délivrant un message pertinent et qui aide le visiteur dans la formation des ses perceptions ou dans la réalisation d’un résultat marketing souhaité par l’entreprise
• Fidéliser les consommateurs actuels en mettant en place des actions l’incitant à acheter plus et plus souvent

Mesure de l’efficacité = Web analytics

• Nombre de vues
• Nombre de clics
• Public cible
• Nombre de visites
• Nombre de conversion sur le site
• À quel moment le client a converti

Méthodes :

1. ROI = Return on investment = mesure de rendement qui évalue la performance d’une campagne. Elle se calcule à travers un ratio de la valeur nette générée pour chaque dollars dépensé (‘investi’) en publicité.

Si le résultat est :

• Inférieur à 1 : déficit. La campagne n’est pas profitable
• Égale à 1 : au gain, aucune perte.
• Supérieur à 1 : la campagne génère du profit

Je fais une campagne sur le réseau Display de Google, Mon CPC (coût au clic) est de 1,5$

J’ai eu :

• 400 clics
• 350 visites
• 150 ventes de 15$ en moyenne
• Je fais 50% de marge sur mes produits

Ma campagne est-elle rentable?

1. Le modèle d’attribution (partie 1)

Un modèle d'attribution est une règle (ou un ensemble de règles) qui détermine la façon dont le crédit des ventes et des conversions est attribué aux points de contact dans les chemins de conversion. Google

Le modèle d’attribution utilisé par défaut par les outils de web analytique est généralement le modèle au dernier clic qui attribue la conversion au dernier clic enregistré sur un levier ou élément marketing ou publicitaire. (..) Il surestime par ailleurs le rôle des leviers SEA et SEO.

Les modèles alternatifs à celui du dernier clic les plus couramment utilisés sont :

– le modèle au premier clic (souvent aussi réducteur)

– les modèles linéaires

– les modèles exponentiels

Les modèles d’attribution crées et utilisés ont tendance à être de plus en plus complexes en cherchant à intégrer les leviers de conversion offline et en prenant en compte les parcours cross-devices.

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