La contrefaçon

CONCLUSION GENERALE :

L’objectif de notre recherche était d’étudier l’effet de la contrefaçon et des marchands ambulants sur la consommation des produits cosmétiques légitimes au Maroc. Notre choix s’est donc porté sur une étude de la consommation des produits cosmétiques légitimes et originaux en présence des produits contrefaits d’une part, et les stratégies Marketing adoptées par les grandes marques pour gagner en concurrence la contrefaçon d’autre part.

Nous allons présenter dans les paragraphes suivants l’ensemble des apports de notre recherche, et les limites de celle-ci.

PREMIERE PARTIE : APPORTS DE LA RECHERCHE

Notre recherche a contribué à mieux comprendre le comportement du consommateur en ce qui concerne les produits cosmétiques des grandes marques en présence de la contrefaçon. Nous avons pu développer des fondements théoriques et pratiques en relation avec cette thématique. Et par voie de conséquence, nous avons pu sortir avec de nombreuses recommandations et applications managériales dédiées au Managers des grandes marques des produits cosmétiques généralement, et ceux de YAN AND ONE plus spécifiquement, pour mieux fidéliser la clientèle et pour lutter contre la contrefaçon avec efficience.

1. Apports théorique :

Dans un premier temps, nous avons prouvé que les principales raisons qui expliquent l’évolution intense du marché cosmétique marocain sont le changement du style de vie du consommateur marocain, la prise de conscience quant à l’importance de l’utilisation des produits de soins et de beauté, et aussi l’augmentation du pouvoir d’achat de la classe moyenne.

Egalement, notre analyse qui s’est portée sur le comportement du consommateur marocain vis-à-vis les produits cosmétiques, a permis de démontrer l’existence d’une sensibilité à la contrefaçon, comme réaction du consommateur marocain à l’égard de la contrefaçon.

L’influence de la contrefaçon sur l’individu a été donc conceptualisée sous forme de trois principaux comportements :

1. Différenciation positive : c'est-à-dire que le consommateur continue toujours à acheter auprès de la marque légitime dont il est fidèle et à croire dans la pertinence de ce choix, tout en négligeant la contrefaçon, qui, pour eux ne peut jamais égaler les marques légitimes.
2. Acceptation de la contrefaçon : Elle concerne essentiellement les consommateurs qui sont sensibles au facteur du prix et qui négligent les autres facteurs comme la qualité, l’appartenance, etc. Dans ce cas, nous trouvons que l’élasticité prix de la demande est négative, c'est-à-dire que à chaque fois le prix baisse, la demande augmente, et vis versa.
3. Rejet de la contrefaçon : Elle concerne les consommateurs qui ont une idée négative à l’égard des produits contrefaits. Le consommateur serait donc amené à exprimer du regret, à réclamer et à abandonner toute marque touchée par la contrefaçon, y compris la sienne.

Enfin, nous avons analysé l’ensemble des stratégies Marketing que les grandes marques ont choisi d’adopter afin de lutter contre la contrefaçon, qui construit pour eux un très grand risque au niveau du chiffre d’affaire et la fidélisation des clients essentiellement.

Et nous avons déduit que malgré les efforts fournis par les gestionnaires de ventes des grandes marques de cosmétiques, le consommateur marocain préfère toujours de consommer les produits contrefaits au lieu des produits légitimes (A peu près 50% des ventes des produits cosmétique ont eu lieu dans les petites boutiques des quartiers, les souks, kissariat, etc.). Chose qui nous poussent à penser à d’autres méthodes et stratégies plus efficaces, et qui feront l’objet de la partie « Apports managériaux »

1. Apports méthodologiques :

Tout d’abord, nous avons commencé par une étude qualitative qui avait comme objectif de corriger, de modifier et d’ajouter à notre questionnaire des variables et items importants et nécessaires pour une meilleure pertinence de résultats.

Ensuite, nous avons entrepris à la collecte de données, principalement via réseaux sociaux, sur un échantillon de taille N=306.

En effet, lors de notre recherche nous avons pu acquérir un Background très intéressant d’échelles de mesure qui ont été développé par des chercheurs qui concernent la contrefaçon mais de différents angles de vue, comme : « Attachement à la marque, Lacoeuilhe, 2000 »

                                                          « Attitude favorable à l’égard de la contrefaçon, Phau & Teah, 2009 »

                                                          « Insensibilité à la contrefaçon , Siham MOURAD, 2014 »

                                                          « Fidélité à la marque,Bozzo et al., 2006 ; Mercier et al., 2010 »

                                                          « Confiance dans la marque, Gurviez et Korchia, 2002 »

                                                          « Intention d’achat Cronin et al., 2000 » etc.

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