Synthese stratégie amazon

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Vincent LEROUX

Jérémy LAGARDE

Sommaire

1.        Introduction        3

2.        L’intégration horizontale        4

1)        L’utilisation de la Marketplace        4

2)        Les produits Amazon : se rapprocher du client et augmenter sa marge        4

3.        L’intégration verticale        5

3)        Les entrepôts : miser sur les points forts        5

4)        Une maîtrise du dernier kilomètre        6

4.        Conclusion        7

1. Introduction

Amazon est une entreprise américaine de e-commerce fondée en 1994. Longtemps spécialisé dans la vente en ligne de livres, le groupe a connu grâce à l’essor d’internet, et a une diversification de ses produits, une croissance spectaculaire dans les années 2000, au même titre que d’autres acteurs majeurs appelés les « géants du web » (Google, Apple, Facebook, Microsoft…). Son chiffre d’affaires de 2017 a atteint 177,9 milliards de $ (soit une augmentation de 34% par rapport à 2016). Mais cela ne semble pas assez pour son fondateur et actuel PDG, Jeff BEZOS, qui souhaite faire d’Amazon le plus grand site de e-commerce au monde. Et pour y arriver, tous les moyens sont mis en œuvre, à commencer par des investissements colossaux : 27,9 milliards pour la seule année 2017.

Voici pour commencer une analyse SWOT de la situation actuelle d’Amazon

L’objectif principal d’Amazon est de réaliser du volume de vente important, de fidéliser ses clients le plus possible avec des grandes campagnes marketing et des promesses qui vont toujours plus loin. Désormais pour les clients « premium », toute une sélection de produits est accessible en 24h. Le succès d’Amazon est donc étroitement lié à la performance de toute sa chaîne logistique. Et si l’enseigne est capable de proposer toujours plus de produits à des délais imbattables, il y a des choix stratégiques forts mis en place.

Cette synthèse a pour but de d’expliquer ces différents choix, pour montrer comment quels sont les choix stratégiques mis en place et quelles solutions logistiques sont mises en place pour les rendre possibles.

1. L’intégration horizontale

1. L’utilisation de la Marketplace

Dans sa volonté d’être le leader du e-commerce, Amazon se doit de proposer la gamme de produits la plus large possible. Si l’intégration horizontale mise en place est très importante, avec le rachat de nombreuses marques, ce n’est pas son seul moyen d’élargir sa gamme. En parallèle, il y a aussi une volonté de ne pas intégrer tout dans son portefeuille. Et c’est grâce à sa Marketplace que cela est possible. Il existe un très grand nombre de petites entreprises qui émergent sur internet mais qui ne disposent que de moyens logistiques et marketing limités. Amazon leur propose donc un espace virtuel de vente, en leur assurant une visibilité mondiale sur leurs produits, avec à la clé un public plus large et un système de transactions sécurisé (pour eux comme pour le consommateur). Les entreprises ont aussi la possibilité de laisser Amazon gérer la partie logistique (produits ayant la mention « emballé et livré par Amazon »). La logique commerciale est simple : plutôt que d’acheter un lot de produits et d’essayer de les revendre ensuite, Amazon préfère laisser l’entreprise qui commercialise ses produits en assumer la charge financière jusqu’à la livraison du client. Si le profit est faible sur ces transactions le risque est nul pour Amazon en cas d’échec commercial d’un nouveau produit, ou d’obsolescence d’un stock invendu. Et si le succès est au rendez-vous, il ne reste plus qu’à racheter l’entreprise et développer son concept. Avec cette stratégie, Amazon est donc gagnant à tous les niveaux.

Les contreparties pour les entreprises qui souhaitent utiliser la Marketplace ne sont cependant pas faciles à assumer. La politique commerciale d’Amazon est claire : le client a toujours raison, et sa satisfaction est l’élément principal. Les revendeurs n’échappent donc pas à cette règle, au risque de se voir tout simplement bannir du site en cas de retours négatifs répétés (produits défectueux, non conformes à la description, délais de livraison trop longs, mauvais SAV…). Etant donné le marché potentiel offert par leur espace de vente, les entreprises sont bien obligées de se plier aux exigences de l’enseigne, surtout qu’il n’existe pas de lois à l’heure actuelle pour réguler les relations entre ces deux parties comme on peut en trouver entre un fournisseur et son client.

1. Les produits Amazon : se rapprocher du client et augmenter sa marge

En bon généraliste de l’e-commerce, ce sont tous les secteurs des biens de consommation qui sont visés par Amazon. Selon un article de l’OPS paru le 27 août 2017, l’enseigne a racheté plus d’une centaine de marques rien que dans le secteur de la mode. Mais s’il y a bien un secteur qui intéresse plus particulièrement Amazon, c’est celui des objets connectés. Il y a d’abord son produit phare lié à son activité historique : la Kindle. Il s’agit d’une liseuse électronique qui permet aux utilisateurs d’acheter des livres en version dématérialisé à des prix 20 à 40% moins chers que leur version papier. Cela représente un avantage concurrentiel très pertinent face aux librairies « classiques », et permet surtout de solutionner une bonne partie des problèmes logistiques.

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