Sujet d'entraînement CRA et Veille : Le commerce équitable en France

THEME :  LE COMMERCE EQUITABLE EN FRANCE [pic 1]

Ce sujet comporte 3 parties.

PARTIE 1 : LES CAFÉS MALONGO

Annexe 1.        L’entreprise        3

Annexe 2.        L'offre commerciale de la marque Malongo.        4

Annexe 3.        L’offre des cafes malongo        5

Annexe 4.        Le marché et les consommateurs        6

Annexe 5.        La communication        7

Annexe 6.        Le commerce équitable        8

Travail à effectuer :

1. Quels sont les quatre types de veille les plus pertinents devant être mis en place par  Malongo.

Vous justifierez votre proposition et expliquerez précisément quelles informations devront être obtenues, ainsi que les moyens à mettre en place pour les obtenir.

1. Dressez un diagnostic complet de Malongo.

ANNEXE 1 : L’ENTREPRISE

La Compagnie Méditerranéenne des Cafés (CMC) mieux connue des consommateurs sous le nom de sa marque Malongo, est une entreprise de torréfaction niçoise créée en 1934. Implantée sur la zone industrielle de Carros (06), elle compte actuellement 233 salariés, réalise un chiffre d’affaires annuel de 63 millions d’euros, et produit 500 tonnes de café torréfié par mois

La direction de CMC est assurée depuis 25 ans par Jean Pierre Blanc, qui a su développer l’entreprise en lui donnant une dimension internationale et l’orienter vers le développement du commerce équitable ainsi que vers des actions de solidarité en direction des habitants des pays producteurs de café.

L’entreprise est reconnue pour son dynamisme et son innovation. Sa politique qualité la spécialise sur le créneau des cafés gourmets, avec des prix 10 % supérieurs à ceux du marché. L’entreprise est présente dans la grande distribution (GMS), dans l’hôtellerie et la restauration (CHR) à l’export dans une trentaine de pays et possède en France une dizaine de boutiques de dégustation, les « Malongo Cafés »

La croissance de ses ventes lui assure une augmentation continue de son chiffre d’affaires de 10 % chaque année, et sa part de marché GMS 2016  était de 4,5 %.

Malongo est aussi en France le premier torréfacteur de cafés labellisés Max Havellar. Engagé auprès des petits producteurs et pour le commerce équitable depuis 1992, leur récolte représente aujourd’hui 33 % de la valeur total des achats de café vert de l’entreprise.

ANNEXE 2 : L'OFFRE COMMERCIALE DE LA MARQUE MALONGO.

La marque commercialise une large gamme de produits par l'intermédiaire de plusieurs circuits de distribution.

Circuit alimentaire :

Les G.M.S : la plupart des enseignes dans toute la France.

Circuit C.H.R. (Cafés, Hôtels Restaurants) : 10 000 clients professionnels dans toute la France parmi lesquels les plus prestigieux.

Les 12 boutiques "Malongo Café": Les boutiques constituent la vitrine de la marque, elles appartiennent à la société, elles sont implantées à Nice (1), Montpellier (1), Marseille (2), Lyon (1), Toulouse (1), Paris(6)

 Elles proposent la dégustation et la vente (en vrac ou à emporter) :[pic 2]

• des meilleurs produits Malongo : cafés prestiges, cafés rares, plus de 40 origines, café bio, Max Havelaar… ;
• des thés sélectionnés : plus de 60 thés nature ou parfumés de différentes régions du monde.
• d'un chocolat tradition fabriqué par Mickaël Azouz (meilleur ouvrier de France et champion du monde du chocolat).  

Vente à distance (VAD) : elle concerne les ventes réalisées directement par l’intermédiaire du site Malongo (cyber boutique).

Commercialisation des cafés Malongo :

La répartition des ventes des cafés Malongo entre les différents circuits de distribution est la suivante :

Répartition CA (2016)        Evolution CA 2015 à 2016

C.H.R.        44 %          +8 %

GMS        40 %        + 13 %

Malongo Cafés         8 %        + 14 %

VAD        2 %        + 31 %

Export        6 %        - 5 %

Les commerciaux de la marque, tous salariés, sont au nombre de 89 :

• 52 pour la distribution CHR
• 37 pour la distribution en GMS

ANNEXE 3 : L’OFFRE DES CAFES MALONGO

Le conditionnement des cafés Malongo

Les trois types de conditionnement du café proposés par Malongo ont en commun de répondre à un cahier des charges axé sur la qualité de conservation du café (conditionnement hautement imperméable à l'oxygène).

Les boîtes métalliques : Le café est conditionné en boîtes métalliques par Malongo depuis 1962. Composé d'acier, cet emballage est écologiquement propre. Ses capacités de recyclage sont très élevées. Malongo est le seul torréfacteur français à conditionner son café en boîtes métalliques, cela représente plus de la moitié des cafés torréfiés de la marque.

Les sachets : Le sachet est le conditionnement le plus répandu à la consommation. Il appartient à la famille des plastiques dits complexes et n'est pas recyclable. Il est composé d'une surface d'aluminium et de 2 couches de polyéthylène. Malongo conditionne un tiers de son café dans cet emballage dont le format est principalement destiné au secteur hôtelier (Les formats 3kg et 1kg)

Les systèmes doses : Les doses ont été lancées par Malongo en 1997 et représentent 15% du café torréfié. La dose est composée de 7 grammes de café en contact avec du papier filtre 100% naturel. L'emballage dans lequel cette dose est conditionnée fait aussi partie de la famille des plastiques complexes. Cet emballage est recyclable, il est en pleine expansion.

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Supremo Arabice        La Tierra          Les doses        L’Expresso

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Ci-dessus : gamme commerce équitable Max Havelaar classique

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