Starbucks - Dossier Stratégique

Présentation de l’entreprise :

Starbucks est une entreprise américaine spécialisée dans la confection et la distribution de café en

grain. Créée en 1971 à Seattle par trois universitaires : Jerry Baldwin, Zev Siegel et Gordon Bowker,

elle s’est rapidement développée à l’international.

L’entreprise est rachetée en 1987 par Howard Schultz alors créateur de l’entreprise Il giornale coffee

company et rachète tous les actifs de l’entreprise sous le nom de Starbucks Corporation.

En 1992, afin de financer son programme de développement, l’entreprise est introduite sur le

marché boursier américain avec plus de 1.5 millions d’actions à 17€ l’unité soit une capitalisation

totale de plus de 25 000 000 €.

Au milieu des années 90, Starbucks accélère son expansion à l’internationale et part à la conquête du

marché asiatique. En 2006, le Japon est le troisième pays (650 magasins) où l’enseigne est le plus

implantée derrière le Canada (686 points de vente) et loin derrière les Etats-Unis, fief de la marque,

avec plus de 8900 points de vente.

Fort de ce succès asiatique, Starbucks décide de tenter l’aventure européenne et commence son

expansion en Europe en ouvrant des boutiques en Grande-Bretagne, en Allemagne, en Espagne et en

France, notamment à l’aide de joint-ventures.

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Fin 2017, Starbucks a ouvert en chine, à Shanghai, le magasin avec la plus grande superficie au

monde. Ce magasin s’étend sur 2700 m² soit plus d’un tiers d’un terrain de football.1

Ironie de l’histoire, Howard Schultz, CEO de Starbucks Corporation décide d’ouvrir le tout premier

point de vente Starbucks en Italie qui ouvrira en Septembre 2018 à Milan soit après 31 ans

d’existence.2

En 2017, Starbucks représentait 24 milliards de dollars de chiffre d’affaires (trois fois plus qu’il y’a 10

ans), comptait plus de 350000 salariés sur plus de 28200 points de vente dans le monde (nombre

doublé en 10 ans).

Néanmoins en 2007, l’entreprise se retrouve à un moment crucial de son histoire. Howard Schultz

évoque dans une note interne, « une banalisation de l’expérience Starbucks » qui fait chuter le titre

en bourse de près de 20% en 15 jours sur le marché américain.

La crise économique, le développement de la concurrence explique ce phénomène et l’entreprise se

doit de réagir afin de redresser la barre.

Problématique :

À la suite de ce constat, nous devons répondre aux questions suivantes : Comment l’entreprise a pu

passer d’un coffee shop (entreprise traditionnelle) à une multinationale qui industrialise le café ?

Quels sont aujourd’hui les menaces qui pèsent sur Starbucks en 2007 et qui la mette en difficulté et

comment peut-elle les résoudre ?

Par le biais de certaines matrices, nous répondrons dans un premier temps à ces questions, puis,

nous apporterons des recommandations dans un second temps.

Nous l’avons vu dans l’introduction, Starbucks est une entreprise spécialisée dans la production et la

vente de café en grain dont certains cafés sont considérés comme d’exception. Cependant, cette

entreprise a su se diversifier en proposant de nouveaux produits à la vente, comme des tasses, des

mugs de type thermos, du Wifi à la vente (jusqu’en 2009) dans ses points de vente, des CDs de

musique entendues dans les points de vente. Aujourd’hui, Starbucks vend des machines espresso

(comme son concurrent Nestlé avec la marque Nespresso), des presses et moulins à café pour le

1 AFP, Starbucks ouvre en Chine son plus grand café du monde. Europe1 : Actualité, Divertissement,

Radio en direct & replay. Available at: http://www.europe1.fr/international/starbucks-ouvre-enchine-son-plus-grand-cafe-du-monde-3513284 [Accessed May 9, 2018].

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Le point. (2018). Starbucks ouvrira son premier café en Italie en Septembre. Available:

http://www.lepoint.fr/economie/starbucks-ouvrira-son-premier-cafe-en-italie-a-milan-enseptembre-07-05-2018-2216509_28.php. Last accessed 09th May 2018.

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compte de sa propre marque ou avec des marques concurrentes (ex. Cuisinart, Saeco, De’Longhi ou

Krups par exemple).

Avant d’analyser les forces et faiblesses de l’entreprise, nous allons commencer par analyser sa

chaine de valeur :

Chaine de valeur de l’entreprise Starbucks

CREATION FABRICATION DISTRIBUTION MARKETING

R&D performante Chaine de production

intégrée

Concept de point de

vente novateur et design

Communication basée

sur le bouche à oreille

(seulement 0,8% de son

CA en publicité en 2007)

Politique d'achats

responsable et éthique Supply Chain optimisée

Implantation stratégique

(aéroport,

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