Petite étude de cas Kiabi

Tout n’est pourtant pas bon marché chez Kiabi. Des tee-shirts en viscose à 20 euros ou des peluches de fête foraine à 25 euros surgissent au détour d’un rayon pour gonfler les marges. Mais l’enseigne sait très bien faire ou-blier ces petits écarts aux chalands. Ses deux armes de prédilection ? Les promos mirobolantes («10 euros les cinq pantalons», «Un article acheté, 4 offerts» en période de soldes) et sa gamme de premiers prix (4,99 euros le lot de dix culottes, 7,99 euros le jean pour homme, 8,99 euros le survê­tement pour ado…).

«Résultat, bien que Kiabi soit positionné plus cher que Carrefour et à peu près au même niveau que La Halle, il bénéficie d’une meilleure image prix», note Guy-Noël Chate-lin, d’OC & C Strategy. Une réputation entretenue à grands coups de spots promotionnels : en 2009, l’enseigne en a diffusé près de 7 000 à la radio et à la télé, pour la coquette somme de 18 millions d’euros.

Au chapitre des coûts, l’enseigne Mulliez compte ses sous au centime près. L’emplacement des magasins en périphérie «génère des économies faramineuses en loyers et en charges d’exploitation par rapport à un magasin de centre-ville», assure Hubert Aubry, directeur général de Gemo, un autre poids lourd des ZAC. Et, côté achats, l’Asie domine sans surprise.

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