Cas d'entreprise Nuxe

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Nuxe, la marque de cosmétiques "prodigieuse" vendue en pharmacies

Confidentielle il y a dix ans, la marque Nuxe s'impose au cinquième rang des cosmétiques vendus en pharmacie. Aliza Jabès, le guide de cette ascension fulgurante, vise le leadership du marché.

Coup de chance : Nuxe a négocié, juste avant la tempête boursière de septembre, l'ouverture de son capital et a fait entrer, « largement minoritaire », le fonds d'investissement Naxicap Partners (filiale de Natexis Private Equity). « Les choses se déroulent comme prévu », commente Aliza Jabès, la présidente de ce laboratoire spécialiste de la cosmétique naturelle. Et ajoute, visiblement contente : « Cet investissement arrive au bon moment pour nous et va nous permettre d'accélérer notre développement, notamment à l'international. » La dirigeante n'en dira pas plus sur le montage final. Ni sur les sommes en jeu. Encore confidentielle il y a dix ans, Nuxe est devenue aujourd'hui la cinquième marque de cosmétiques vendus en pharmacie et parapharmacie, derrière des poids lourds comme L'Oréal ou Pierre Fabre. Une croissance impressionnante que la présidente résume, non sans fierté, en trois chiffres : « + 100 % tous les trois ans » depuis dix ans, soit un bond entre 2000 et cette année de 8 millions d'euros à 85 millions, avec une rentabilité (confidentielle) « comparable à celle du secteur ». Son secret ? Un positionnement original - les soins à base de plantes - et un circuit de distribution sélectif, les pharmacies. Mais, au coeur de cette ascension fulgurante, il y a aussi, comme le raconte la jeune chef d'entreprise, un lent « travail d'orfèvre » qui a démarré par sept ans de vaches maigres !

Pionnière du soin-luxe-beauté en pharmacie

L'histoire débute en 1989 par le rachat d'un petit laboratoire moribond, Nuxe, créé en 1957 par un pharmacien parisien passionné d'aromathérapie et de phytothérapie. A l'époque, après deux ans dans le groupe pharmaceutique américain Ely Lilly, Aliza Jabès, 26 ans, diplôme de Sciences-Po et MBA à l'université de New York en poche, décide de créer son entreprise. Son père, chercheur en pharmacie, la soutient dans son projet entrepreneurial et repère la belle endormie, Nuxe. Avec l'aide de sa famille, toujours actionnaire du groupe, Aliza Jabès réunit les 38 000 francs (5 800 euros) de fonds nécessaires et entreprend un long travail d'écrémage parmi les 120 références léguées - des recettes consignées sur de petits cahiers à spirale. Elle n'en conserve que 20, uniquement dans la gamme des produits de soin pour le visage.

La jeune femme, qui se délectait enfant à la lecture des livres de botanique de son père, raconte : « Lorsque je me suis lancée dans l'aventure, j'avais deux objectifs. Avoir mon laboratoire et travailler sur les plantes. » Et d'ajouter : « Facile de dire quinze ans plus tard que le créneau était porteur ! En fait, c'était loin d'être évident. » Premier investissement : elle recrute un pharmacien et peaufine des formules qui associeront

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