Cas d'entreprise Kiabi

INTRODUCTION

Le marché du textile et de l’habillement est un secteur à fort potentiel de croissance en France et à l’étranger. En effet, malgré un contexte économique actuel peu favorable, certaines enseignes françaises parviennent à agrandir leur réseau en ouvrant de nouveaux magasins dans des villes de France mais aussi en dehors du pays.

Dans ce secteur très concurrentiel, chacun doit tenter de se démarquer d’une manière ou d’une autre (styles créatifs, collections régulièrement renouvelées, innovations, séries limitées, augmentation des budgets de communication) pour séduire une large clientèle grâce à une offre riche et variée.

A la direction du développement de l’enseigne Kiabi, nous allons mettre en place une nouvelle stratégie Marketing afin d’élargir la cible actuelle de l’enseigne en intégrant la cible des 18-25 ans. Pour cela, nous analyserons dans un premier temps le marché de l’habillement puis nous réaliserons une analyse interne de l’enseigne Kiabi et, pour finir, nous décrirons notre nouvelle stratégie et son marketing mix destinés à donner à la marque une image plus jeune et dynamique.

I. L’entreprise KIABI et son environnement

a) Analyse externe

1. Le marché

En dépit du contexte économique actuel, le secteur de l’habillement se porte relativement bien.

En effet, les supermarchés et hypermarchés ont connu une baisse des ventes de 1% entre 2006 et 2007 et les ventes des chaines de diffusion de masse ont baissé de 4% sur l’année mais le marché de l’habillement sur son ensemble connait une légère augmentation de 1,7% de son chiffre d’affaires sur l’année 2007.

Cette année-là, l’habillement des enfants et celui des hommes ont augmenté respectivement de 2,6% et 3,3%.

En ce qui concerne le secteur du textile, en décembre 2007 lors des périodes de noël, celui-ci connait une baisse des ventes de 2,5% s’expliquant par le comportement des consommateurs qui privilégient les nouvelles technologies et repoussent leurs dépenses consacrées à l’habillement.

Les deux segments ayant rencontré le plus de succès pour cette période de fin d’année sont la lingerie féminine et le rayon blanc avec respectivement 1,5% et 5,8% d’augmentation des ventes.

Concernant l’ouverture de magasins, la tendance du marché est plutôt orientée vers les grandes villes et les centres commerciaux.

Mais certains acteurs tels que Naf Naf et Eden Shoes décident d’élargir leurs réseaux en s’implantant dans des villes de tailles moyennes mais également de s’exporter à l’étranger. En effet, en deux ans, Naf Naf a ouvert une trentaine de magasins dans plusieurs pays d’Europe. C’est le cas également pour H&M, Etam, Gap et Zara qui s’exportent activement dans le monde.

On peut donc en déduire que le marché du textile et de l’habillement présente un fort potentiel de croissance en France et à l’étranger.

2. L’offre

 Concurrence/ distribution :

La concurrence sur le marché de l’habillement en France se présente sous différentes formes de distribution :

- Les Grandes surfaces spécialisées telles que GEMO, C&A, La Halle ! ou encore Kiabi :

Etant donné l’importance de ces surfaces en termes de superficie, elles sont souvent placées en périphérie des grandes villes. Ces dernières proposent principalement un large choix de vêtements pour femmes, hommes et enfants à des prix très compétitifs.

- Les grandes et moyennes surfaces telles que Carrefour, Décathlon et Intersport :

Pour la plupart, elles sont implantées en périphérie des villes ou dans les grands centres commerciaux. Ces grandes et moyennes surfaces ont l’avantage de proposer d’autres produits que des vêtements mais les choix en matière de textile restent limités.

- Les grands magasins tels que Les Galeries Lafayette, Printemps :

Ces derniers proposent un large choix de marques et de produits. Ils bénéficient d’une bonne image de marque avec des produits haut de gamme.

- La vente à domicile telle que La Redoute ou les 3 Suisses :

L’achat peut se faire par courrier, téléphone ou internet et ne nécessite donc pas de point de vente ce qui réduit les coûts de logistique.

- Les hard discounters tels que Fabio Lucci, TATI :

Ils sont situés dans les quartiers urbains populaires et dans les périphéries urbaines. Ce sont des enseignes spécialisées dans la distribution de produits d’entrée de gamme, de qualité souvent très basse et à des prix extrêmement compétitifs.

- Les magasins spécialisés tels que H&M, Zara, Etam, Pimkie :

Très nombreux au sein du marché de l’habillement, ces magasins sont souvent de petites ou moyennes tailles et se situent pour la plupart en centre-ville ou au sein de centres commerciaux.

Comme nous pouvons le voir, le marché de l’habillement est un marché très concurrentiel. Parmi les nombreux concurrents nous pouvons porter notre attention sur neuf enseignes. Celles-ci se placent en effet comme spécialistes de l’habillement en France en 2006 :

Spécialistes de l’habillement CA (en milions d'Euros) Nombre de points de vente Stratégie d’implantation Politique de distribution

La Halle ! 823 400 Périphérie des grandes villes Grandes surfaces spécialisées

Kiabi 692 135 Périphérie des grandes villes Grandes surfaces spécialisées

H&M 640 88 Centres villes, centres commerciaux Magasins spécialisés

Etam 556 461 Centres villes, centres commerciaux Magasins spécialisés

Zara 556 100 Centres villes, centres commerciaux Magasins spécialisés

Camaïeu 552 557 Centres villes, centres commerciaux Magasins spécialisés

C&A

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