CORRECTION CHO KHOLA

1. Analysez l’environnement de l’entreprise CHO KHOLA en vous appuyant sur l’étude des forces du jeu concurrentiel développée par PORTER.

Une entreprise doit connaitre son environnement macroscopique (diagnostic externe) et microscopique (diagnostic interne). L’environnement macroscopique représente les opportunités et les menaces de l’entreprise(PESTEL). L’environnement microscopique lui représente les forces et faiblesses de l’entreprise. Michael Porter est célèbre pour son analyse de la façon dont une entreprise peut obtenir un avantage concurrentiel en maîtrisant mieux que ses concurrents les forces qui structurent son environnement concurrentiel. Selon Porter, cinq forces déterminent la structure concurrentielle d'une industrie de biens ou de services :

-Le pouvoir de négociation des clients,

-Le pouvoir de négociation des fournisseurs,

-La menace des produits ou services de substitution,

-La menace d'entrants potentiels sur le marché,

-L’intensité de la rivalité entre les concurrents.

Nous allons maintenant analyser l’entreprise CHO KHOLA.

• Les clients de l’entreprise CHO KHOLA sont fidèles et locaux. Ils sont sensibles aux conséquences de leurs actes d’achat (commerce équitable), à la provenance des produits (petites exploitations, sans produits chimiques), au prix, au visuel (création de chocolat artistique avec les troncs d’arbres sculpter, des bottines etc..) et au gout. Par ailleurs, la crise qui réduit le pouvoir d’achat des français des produits de premières nécessités ne touche pas le chocolat (En bourse le cours du cacao augmente et la consommation reste stable). De plus les clients sont curieux du procédé de fabrication. C’est pour cela que l’entreprise propose une transparence totale et une relation privilégié avec ses clients. Enfin la France est le « septième pays consommateur de la fève de cacao en Europe (avec 6,7 kg par an et par habitant), 97% de gourmands qui consomment du chocolat au moins une fois par semaine ». C’est donc un marché porteur.

Les fournisseurs augmentent le prix du cacao du a la monté du cours en bourse de ce dernier :

Données de 2009

• De plus les producteurs sont divers (bio, petites exploitations, avec engrais chimiques…) et il y a des leaders tel que le groupe Barry Callebaut ou 250 000 tonnes de chocolats liquides y sont fabriqués chaque année et durant les périodes de Pacques et de noël près de 60 camions citernes chargés de près de 1 million de kilos de chocolat quittent chaque jour le site.

• Les chocolats traditionnelles, produits phare de CHO KHOLA se voient en concurrence avec les tablettes qui représentent 128 tonnes en 2008, les bonbons qui représentent 104 tonnes, les barres, la pâte à tartiner. Enfin une directive européenne permet aux producteurs de fabriquer des chocolats « sans chocolat, on imagine bien que le cout de fabrication est moindre et se met en concurrence avec les chocolats traditionnels

• L’industrie française représente 70 entreprises dont 90% de PME, elle emploie plus de 12 500 salarié qui comprend des groupes de taille internationale comme CADBURY, CARGILL, CEMOI qui représente 85% du marché et près du cinquantaine de PME comme REVEILLON et VALRHONA. Ils distribuent leurs produits 85% en grande surface et 15% en boulangerie, détaillant…

2. En vous référant aux stratégies génériques distinguées par PORTER, présentez la stratégie concurrentielle choisie par Pierre Cholas à partir de 2000.

Une entreprise choisit sa stratégie globale (se spécialiser ou se diversifier) et sa stratégie de domaine (domination par les couts, différenciation ou focalisation). L’entreprise CHO KHOLA a amélioré son offre standard en proposant en mettant en place une réorganisation des magasins de sortent à ce que les clients voient la fabrication des chocolats. De plus elle propose chaque années quatre collections de chocolats esthétiques (bottines, tronc d’arbre sculpter). L’entreprise se lance donc dans la fabrication de produits où les contenants eux-mêmes sont en chocolat. Le gérant a aussi fourni une formation de 800 heures d’apprentissage et à la maîtrise de la fabrication des moules et à l’utilisation des pigments alimentaires permettant de dessiner sur le chocolat. Les vendeuses, quant à elles, ont suivi des modules d’approfondissement sur la relation clientèle.

Cho Khola à améliorer son offre standard et s’offre donc à une stratégie de différenciation.

3. Vous identifierez, selon l’approche proposée par HAMEL et PRAHALAD, les compétences sur lesquelles Pierre CHOLAS s’est appuyé pour développer cette stratégie concurrentielle.

La théorie du management

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