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Fondamentaux de la stratégie
La FoodTech : un marché concurrentiel en pleine évolution
- Analysez le macro-environnement du domaine d’activité stratégique de la livraison de repas. Que pouvez-vous en conclure ? Quelles sont les variables pivots ?
Il nous est demandé ici d’analyser le macro-environnement de la livraison de repas à domicile, il s’agit d’une sous-partie d’une organisation qui est portée sur un marché spécifique faisant faces à des enjeux concurrentiels qui lui sont propres. Il s’agit d’un domaine d’activité stratégique ou appelé aussi un DAS.
Pour analyser le macro-environnement d’un DAS, il nous faut utiliser PESTEL, qui permet de mesurer l’impact stratégique de variables externes. Il divise l’environnement en six catégories : Politiques, Économiques, Sociologiques, Technologiques, Écologiques (ou Environnementales) et Légales.
Politique (politiques étatiques impactant l’industrie alimentaire et particulièrement le marché de la livraison à domicile) |
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Économique | - Conséquences de la crise économique: depuis 2009, on observe un changement dans la logique de consommation : une modification des « habitudes de prises de repas » traduit par une augmentation de la demande de livraison de repas et donc de l’essor du marché répondant à cette nouvelle demande la livraison à domicile (croissance de 3,5% sur 5 ans)
- Mouvement d’ubérisation de l’économie : essor des plateformes numériques collaboratives qui mettent en relation un client dans le besoin avec une personne/société qui a les ressources disponibles pour répondre au besoin ; lié à ce mouvement on peut aussi noter l’essor de la « FoodTech » (ubérisation de de la restauration).
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Sociologique | - Développement du « home snacking » et donc de la nécessité d’avoir à disposition des plats préparés ;
- De nouveaux modes de vie (diminution du temps passé à préparer les repas) et des consommateurs de plus en plus connectés
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Technologique | - Utilisation des nouvelles technologies digitales notamment les smartphones, tablettes, ordinateurs et développement des services de géolocalisation.
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Écologique | - Développement durable : prise de conscience (notamment depuis la Cop 21 de Paris) et intérêt croissant pour les produits bio et naturel ainsi que le recyclage.
- RSE : responsabilité sociétale des entreprises, prise très au sérieux dans la FoodTech qui mettent en avant la livraison en vélo dans des sacs recyclables.
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Légal | - Normes sanitaires et d’hygiène : elles doivent être respectées lors de la livraison.
- Développement du statut d’entrepreneur : facilité de se déclarer auto entrepreneur (coursier indépendant), avantages fiscaux et souplesse qui permettent aux coursiers de travailler quand bon leur semble. Ce qui se traduit par une augmentation de l’offre de coursiers sur le marché de la livraison de repas.
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Variables pivots :
- Technologique : les nouvelles technologies digitales sont au cœur de la vie de tous les jours. Notamment pour les générations des Y( ou Millennials) et Z (1995-auj) qui baignent dans internet et les smartphones. Il est essentiel d’utiliser ces outils dans le domaine d’activité stratégique qu’est la livraison de repas.
- Sociologique : L’évolution du mode de consommation est une variable fondamentale du DAS. Les consommateurs ont un désir d’immédiateté couplé à une envie de plats de qualité. Mais ils n’ont pas pour autant envie de cuisiner des heures comme c’était le cas des générations précédentes avec une vraie culture de la table.
- Quelle est l’intensité concurrentielle de ce secteur ? Justifiez à l’aide des outils vus en cours.
Il nous ait demandé ici de mesurer l’intensité concurrentielle d’un secteur de la livraison de repas. Pour ce faire nous allons utiliser le modèle des 5(+1) forces de Porter, il permet d’évaluer l’attractivité d’une industrie en termes d’intensité concurrentielle, d’identifier la structure de l’industrie.
Le modèle décrit 5+1 facteurs qui peuvent priver l’entreprise de posséder un avantage concurrentiel sur le marché : le pouvoir de négociation des acheteurs, celui des fournisseurs, la menace des nouveaux entrants, l’existence de produits de substitution, l’intensité de la concurrence entre les acteurs déjà en place et enfin l’influence des pouvoirs publics.
Négociation des acheteurs : Moyenne | - Faible pouvoir de négociation des acheteurs mais le cout de transfert subit par les clients pour passer d’une plateforme à une autre est très faible.
- Pouvoir des clients sur la réputation des plateformes, notamment via les systèmes de notes sur internet et les réseaux sociaux
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Négociation des fournisseurs : Moyenne/Faible | - Les restaurants ont augmenté leur CA grâce à la livraison à domicile. Il semblerait qu’ils aient plus a gagner que les plateformes de la FoodTech. Néanmoins les restaurants peuvent être disponibles sur plusieurs plateformes en même temps. Ils cherchent donc à négocier les taux de commission et parfois à signer des partenariats exclusifs avec une seule plateforme.
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Menace des nouveaux entrants : Moyenne | - Barrières à l’entrée faibles : plateforme numérique qui nécessite seulement des livreurs, application et partenariats avec les restaurants, mais frais fixes peu importants.
- Le réseau est néanmoins un frein pour les nouveaux entrants qui arrivent sur le marché avec une longueur de retard.
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Menace de substituts : Forte | - Possibilité de commander directement sur le site du restaurant sans passer par un intermédiaire.
- Les restaurants classiques misent sur l’expérience client ce qui leur permet de rester toujours attractifs malgré leur baisse d’activité.
- Pluralité de plateformes qui peuvent concurrencer la livraison de repas : chef à domicile, partage de repas entre voisins, restauration amateur.
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Intensité de la concurrence : Très forte | - Guerre de l’innovation en matière de technologies afin de proposer des services toujours plus nombreux et innovants aux consommateurs.
- Guerre des prix (sur les commissions prises auprès du client et du restaurateur).
- Forte densité d’acteurs à la fois sur le marché de la livraison avec les agrégateurs d’un côté et de l’autre la FoodTech.
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Pouvoirs publics | - Contraintes légales à prendre en compte vis à vis du statut et de la rémunération des coursiers ainsi que de la réglementation de l’ubérisation du secteur.
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