Stratégie d'entreprise Lidl

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Table des matières

I.        Présentation de l’entreprise LIDL        

A.        La création de Lidl        

B.        Lidl France        

II.        Diagnostic interne        

A.        Mission        

B.        But        

C.        Facteurs clés de succès        

III.        Diagnostic externe        

A.        Les concurrents de LIDL        

B.        Offres et demandes        

C.        Analyse PESTEL        

D.        Analyse SWOT        

IV.        Conclusion        

1. Présentation de l’entreprise LIDL

1. La création de Lidl

Lidl est une entreprise allemande créée en 1930 par Josef Schwarz. En 1973, l’enseigne, d’abord spécialisée dans la distribution de fruits exotiques, se place, pour la première fois, en tant que hard-discounter. Ces petites surfaces, aux prix très bas, remportent un succès immédiat auprès des consommateurs. Lidl s’est depuis implanté dans 28 pays européens. Aujourd’hui, les enseignes Lidl sont dépendantes de Lidl International, dont le siège se situe en Allemagne, à Neckarsulm.

1. Lidl France

C’est en 1988 que le concept arrive en France. Aujourd’hui, Lidl France possède environ 1530 magasins répartis en 25 directions régionales. Lidl est devenue l’enseigne de référence de hard-discount.

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Les années 2000 représentent un grand tournant pour Lidl France. L’enseigne se diversifie et décide de sortir de cette image de hard-discounter. Un travail sur son image de marque débute. C’est ainsi qu’en 2002, Lidl lance sa première Foire aux Vins. En effet, l’organisation de tels événements permet d’attirer l’attention des clients sur la qualité de son offre.

Dès 2006, l'enseigne, propose dans ses magasins, des produits de marques nationales telles que Kinder, Danone ou Président, en plus des marques propres à Lidl, dans le but de fidéliser sa clientèle et d’attirer de nouveaux clients plus aisés. En effet, Lidl cible les jeunes cadres dynamiques qui ont le plus de pouvoir d’achat. Ainsi, l’enseigne peut rivaliser avec les autres grandes surfaces telles que Leclerc ou Carrefour.

En 2008, Lidl lance son concept boulangerie à l’intérieur des surfaces de vente. Tous les magasins du parc sont déjà ou sont en cours d’équipement. Le but de la boulangerie est multiple : augmenter le chiffre d’affaire, mais aussi attirer une nouvelle clientèle et la fidéliser. C’est aussi un moyen d’abandonner petit à petit l’image de hard-discounter et de s’imposer comme un supermarché de soft-discount.

Grâce aux changements rapides dans la stratégie et le développement, Lidl veut définitivement changer d’image auprès des consommateurs français. L’enseigne lance une grande campagne de communication pour valoriser la qualité, tout autant que les prix bas de l’enseigne. Cette campagne de communication est visible en magasin, grâce à l’habillage de qualité, mais est aussi relayée sur les réseaux sociaux et sur le site internet de Lidl. De plus, Lidl a, depuis le mois de mai 2014, envahi nos écrans grâce à des publicités sur les accessoires de jardinage, les articles textiles et autres produits vendus chez Lidl. Le but de ces actions est de faire parler de Lidl en tant qu’enseigne de qualité.

1. Diagnostic interne

1. Mission

Elle est de contribuer à améliorer chaque jour le pouvoir d'achat et la qualité de vie du plus grand nombre de clients. Lidl s'appuie sur un concept minimaliste pour réduire les coûts et proposer des produits à prix très bas. Aujourd’hui, l’enseigne poursuit son développement et déploie une nouvelle stratégie commerciale en 3 axes : la rénovation de ses magasins, la montée en gamme de son offre de produits et le développement des compétences de son personnel.

1. But

Dans un environnement où les clients sont de plus en plus exigeants mais également plus volatiles, Lidl cherche à mieux les connaître pour mieux les servir. L'offre est adaptée en fonction des besoins des clients avec un choix adapté de produits, des prix discounts, un dynamisme commercial et un travail permanent sur la qualité des produits. Le principe de fonctionnement de Lidl repose sur une gamme de 1500 produits de marque propre, via ses propres centrales d’achat, vendus à des prix défiants toute concurrence.

1. Facteurs clés de succès

• L’entreprise doit bénéficier d’une popularité auprès de nombreux consommateurs afin de générer un phénomène de mode.
• L’entreprise de la grande distribution a du succès lorsqu’elle propose des produits de bonne qualité avec des prix compétitifs.
• La grande distribution exige beaucoup de réactivité de la part de tous les employés quant à la gestion des stocks, les changements de prix, la fraîcheur des produits, l’habillage en magasin.
• Il y a un besoin permanent d’avoir des fournisseurs fiables pour être approvisionner en marchandise en temps et en heure.
• Pour réussir en grande distribution, il faut une organisation performante au siège, pas de contresens entre les services, pas de mauvaises informations transmises en direction régionale.

1. Diagnostic externe

1. Les concurrents de LIDL

Récemment, Lidl a changé de politique de communication. Au lieu de communiquer sur ses prix bas, Lidl communique davantage sur la qualité de ses produits. Lidl a donc changé son positionnement sur le marché de la grande distribution. Lidl se veut une enseigne proposant de la qualité aux prix les plus bas. Si anciennement, le principal concurrent de Lidl était Aldi, un autre hard-discounter allemand, Lidl se présente aujourd’hui comme étant concurrent de Carrefour et Leclerc.

La part de marché[pic 8]

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