Shockvertising

Introduction

Composante du paysage urbain ou routier, omniprésente avec ses images et ses jingles dans les programmes des médias audiovisuels ou sur Internet, la publicité est devenue un véritable phénomène social. On s'interroge cependant encore sur son efficacité réelle, et son importance, comme secteur économique spécifique, reste minime. Prise au sens large, elle désigne toutes les techniques de promotion utilisées pour faire connaître ou faire valoir une organisation, un produit ou un service, un événement ou une idée, quelles qu'en soient la forme et la finalité.

Il est difficile de déterminer avec certitude la naissance de la publicité. Des archéologues ont retrouvé des fresques datant de l'Antiquité, qui annonçaient les combats de gladiateurs. Au Moyen Âge, comme la plupart des gens étaient illettrés, la publicité orale est apparue. Cette communication orale s'est fait par les crieurs qui vantaient les produits d'un marchand ou encore pour faire part aux citoyens des ordonnances royales. Il n'existe donc pas encore d'institution publicitaire. Ce n'est qu'en 1628 que Théophraste Renaudot crée "Le bureau de rencontre et d'adresse", un service chargé de diffuser diverses annonces. Jusqu'en 1745, la seule forme de publicité est la distribution de tracts et l'affichage mural. Au XIXe siècle, lors de la Révolution industrielle, les progrès techniques vont permettre à la publicité de communiquer à travers plusieurs médias.

Le 16 juin 1836, Émile de Girardin fait insérer pour la première fois dans son journal, la Presse, des annonces commerciales, ce qui lui permet d’en abaisser le prix, étendre le lectorat et optimiser la rentabilité. La formule, révolutionnaire est immédiatement copiée. La publicité média est née. L'affiche donne au début du 20eme siècle des réalisations qui atteignent l'état d'œuvre d'art avec Jules Chéret, Henri de Toulouse-Lautrec, Cassandre..

Avec la radio en 1920, ensuite la télévision en 1968, la publicité exploite le répertoire de la chanson et met au point l'association entre un slogan oral et un visuel (comme le célèbre « Dubo, Dubon, Dubonnet »). Le 20eme siècle ouvre également l'ère de campagnes publicitaires coûteuses, que seuls des groupes importants peuvent se payer (spots radios puis, surtout, spots télévisuels) et qui leur donne un avantage important sur des concurrents plus petits (car, même si son coût est très élevé, la publicité de masse est bien moins chère par contact avec le consommateur). La publicité devient un élément crucial de la compétitivité ; une bonne publicité peut assurer la fortune de l'entreprise tandis qu'une campagne ratée met en jeu sa survie. C’est donc dans le 20 siècle que la publicité a pris beaucoup d’importance.

Les années 80 : Dès les années 1980, la photographie prend une place importante dans la publicité par affiche. Elle peut être documentaire (présentation d'un outil et de ses caractéristiques), artistique (principalement pour les publicités de parfumerie), ou au service de l'idée (principalement humoristiques). L'un des évènements les plus marquants de l'époque à été la campagne des affiches Myriam, présentant une femme qui se dénude un peu plus chaque jour.

Les années 90 : Dans les années 1990 apparaît le concept de packaging qui met en valeur un produit grâce à son emballage. En même temps, la publicité devient de plus en plus ciblée sur une partie de la population (âge, origine ethnique, ...), et des magasins spécialisés un "style de vie" apparaissent (Nature & découvertes, Fnac Junior, Pimkie, ...). De plus en plus souvent, la publicité s'associe avec une émission ou un évènement, il s'agit alors de sponsoring. Parfois même les marques s'affichent politiquement ou socialement (Benetton dans son combat anti-racisme). Il s'agit de mécénat. On voit également ressurgir dans les années 90 un mouvement anti-pub, avec comme exemple le plus courant le groupe Casseurs de Pub. Ce mouvement anti-pub dénonce l'impact normatif de la publicité sur les enfants, la privatisation de l'espace public au profit des marques, le gaspillage publicitaire ...

Aujourd’hui : La publicité a énormément évolué, de nouveaux concepts apparaissent dans le domaine comme le shockvertising, basé sur l'aspect choquant des images et/ou sons de la publicité, comme par exemple la campagne de Sécurité Routière.

Et passant de l’information à l’intimidation, les compagnes publicitaires sont passées à la vitesse supérieure car elles emploient aujourd’hui les grands moyens pour provoquer et choquer. En effet, le mode est au modèle du « hard ». Il est devenu véritablement nécessaire de choquer pour nous sensibiliser et même pour mieux vendre.

La Provocation en Publicité

La publicité peut être manipulée avec facilité. Le marché d’aujourd’hui se caractérise par une très forte concurrence. Pour cela, les compétiteurs se différencient à travers la publicité. D’où provient la nécessité de nouvelles stratégies comme la provocation ? Est-ce que la provocation dans la publicité est éthique ?

La publicité a beaucoup évolué depuis les années 1970, surtout dans la manière que le message est transmis et dans son contenu. Elle est devenue de plus en plus osée et créative. Les publicitaires essayent de surmonter les « barrières sociales ».

Et puisque aujourd’hui, on peut ajouter la stratégie de la provocation à notre publicité nous serons emmenés à expliquer le terme et dégager son utilités.

1. Définition de la provocation :

Selon Richard Vézina et Olivia Paul, la provocation est définie comme « un recours délibéré, dans un contenu publicitaire, à des stimuli voulant choquer au moins une partie de l’auditoire à cause de son niveau de différence, d’ambiguïté ou d’incongruité, et/ou parce qu’elle réfère aux valeurs ou tabous qui ne sont habituellement pas abordés dans la publicité. » (Vézina et Paul, 1997, p.179)

2. La provocation en pub, une stratégie qui choque :

<<La provocation en publicité est une stratégie de création, tout comme l'humour, utilisée par les concepteurs publicitaires dans le but d'attirer l'attention des consommateurs et de les choquer intentionnellement>>,

3. La provocation : une tendance à la

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