Nestlé : les dessous du lancement risqué de Nesfluid

Cette eau de coco aromatisée devait réaliser 100 millions d'euros de chiffre d'affaires d'ici à 2015. Sa mise sur le marché se solde par des dizaines de millions de pertes.

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Dans quelques semaines, les rares adeptes de Nesfluid ne trouveront plus aucune des six références de cette eau de coco et de petit lait en rayon. Selon nos informations, Nestlé vient de l'arrêter, un an tout juste après son lancement en septembre 2010. Les Carrefour, Leclerc, Monoprix, etc..., ont reçu l'avis d'arrêt du fabricant la semaine dernière. "Nous avons envoyé le message à tous nos magasins d'écouler les stocks, certains au local négocieront avec Nestlé pour brader le surplus", déclare-t-on chez Leclerc, en confirmant l'information. Une vraie déception pour Nestlé qui espérait réaliser 100 millions d'euros de chiffre d'affaires d'ici à 2015 avec cette boisson. Le géant suisse avait, pour cela, investi dans trois vagues télé (en octobre, décembre et au printemps), des centaines de campagnes de promotion et d'échantillonnage à travers la France. "Au total, ils ont englouti plusieurs dizaines de millions d'euros", estime un expert du secteur. "Nous avons dû faire un arbitrage pour protéger les marges de Nestlé France, même si l'on ne peut pas vraiment faire le bilan d'une innovation de rupture au bout d'un an", regrette-t-on chez Nestlé.

"Un beau chèque"

Pourtant, les distributeurs n'y ont jamais cru. "Le retrait ne sera pas compliqué car nous ne les avions même pas référencés", lâche le porte-parole de Systeme U. "Nous avons pris le produit car ils nous ont fait, comme à tous les autres, un beau chèque de référencement", explique-t-on chez Leclerc. Au-delà de la promesse, "A chacun son hydranutrition", difficile à comprendre pour le consommateur, le prix est resté très cher, à 1,65 euros les 25 cl, soit deux fois plus élevé que le Vitamin Water de Coca-Cola, qui ne décolle pas non plus. "Même en divisant le prix par deux, cela ne passait pas", regrettent des chefs de rayons. Du coup, avant l'été, Nesfluid était en retard de 50 % sur son plan de marche (La Tribune du 7 juillet). Pour séduire les grands distributeurs, Fabrice Dufil, le responsable commercial détaché de Nestlé, a alors jeté l'éponge sans donner d'explication. Même le PDG de Nestlé, Paul Bulcke, avouait à demi-mot ne plus y croire.

Heureusement, ces grands lancements ratés se font rares car les fabricants osent de moins en moins proposer des produits trop sophistiqués depuis la crise de 2008. Mais Nestlé pourrait ne pas être le seul. Le Philadelphia de Kraft semble prendre le même chemin. Lancé à grand renfort de spot télé en avril, ce fromage à tartiner bien connu aux Etats-Unis se retrouve ici en concurrence frontale avec le Saint Morêt et le Elle & Vire à tartiner du groupe Bongrain, qui domine le marché. "Seule la référence nature séduit un peu mais l'ensemble reste très poussif", déplore un distributeur.

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