Mediaplanning

Le media planning est l’ensemble des opérations qui visent à étudier puis à sélectionner les différents médias, puis les différents supports pour y réserver l’espace nécessaire à la diffusion du message publicitaire la plus efficace possible et au meilleur coût.

Budget moyen d’une campagne télé est de 1, 5M d’€.

Prix moyen d’un spot télé est de 10 000 € (40 000-50 000€ sur TF1).

Prix moyen de la fabrication d’un spot publicitaire est de 230 000€.

Support le plus cher est TV Mag, page pleine de pub est de 60 000€.

Recette d’un bon plan média :

• Une notoriété : le fait d’être connu

• Une puissance d’impact : la pub est-elle percutante ?

• Une sélectivité de la cible

• Une création de trafic : aller acheter ou aller se renseigner

Objectifs du plan média :

• Avoir des effets directs sur les ventes (minorité de publicités)

• Avoir des effets indirects sur les ventes : créer une prédisposition à l’achat (majorité)

• Ne pas vouloir d’effets, faire de la notoriété (grands groupes : Total, Areva, EDF)

I. Publicité VS Communication

La publicité est une communication payante, impersonnelle et unilatérale. Elle s’effectue par l’intermédiaire de médias ou de supports émanant d’une organisation commerciale ou non, en faveur d’un produit, d’une marque ou d’une firme identifiée dans le message.

Publicité grand public : Publicité de lancement / de conquête / fidélisation, entretien / de crise. 70% du marché

Publicité professionnelle et industrielle : magazines spécialisés, radio, télévision. 30% du marché

II. Vers qui on communique ?

Les cibles intérieures à l’entreprise :

• salariés, fiers des produits de l’entreprise

• force commerciale / concessionnaires

• actionnaires

Les cibles extérieures à l’entreprise :

• cibles commerciales : consommateur (achat) et consommateur (consomme), clients actuels/potentiels, distributeurs, prescripteurs (journalistes, leaders d’opinion, bloggeurs)

Le ciblage permet de limiter les coûts.

La ménagère est désormais plus un indicateur qu’une personne. Avant (années 1960), c’était une femme généralement au foyer, traditionnelle et fidèle à ses marques, peur de l’innovation et pour le progrès. C’est elle qui achète.

De nos jours, la ménagère est tant un homme qu’une femme, c’est le français moyen = la cible générale.

III. Les médias publicitaires

Télévision, radio, presse (PQR, magazines), cinéma, Internet, affichage, app smartphones, distribution, annuaires, Street Marketing, marketing direct, e-mailing…

IV. Les acteurs du media planning

- Les supports

- Les régies publicitaires

- Le médiaplanneur

- Les agences de publicité = planneur stratégique ; directeur de clientèle ; chef de pub ; gérant de l’agence

- L’annonceur

Définitions :

• Le tirage (en presse) : le nombre d’exemplaires imprimés.

• La diffusion (en presse) : distribué par abonnement, achat direct ou de main à main.

• L’audience globale : l’ensemble des personnes exposées à un message publicitaire diffusé sur un support. Peut être un téléspectateur, visiteur de site web, auditeur etc.

• L’audience utile ou contact utile : les contacts utiles sont ceux qui concernent la partie de l’audience qui entrent dans la définition de la cible.

• L’audience nette

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