MKA1001

Lysol. – Réponses

MKA1001 –Introduction au marketing

Mise en situation

Reckitt & Benckiser fabrique les nettoyants Lysol vendus partout au Canada. L’objectif de l’entreprise est de vendre le vaporisateur Lysol, mais également toute la gamme de produits. Toutefois, les ventes de produits détergents sont en décroissance. Reckitt & Benckiser réalise que la croissance doit se faire par la conquête de parts de marché auprès de la concurrence. Plutôt que d’avoir recours à des offres promotionnelles, Reckitt & Benckiser préfère faire de la publicité de masse. Pour cela, elle souhaite créer un message original qu’elle diffusera dans un média approprié. Ce faisant, elle pourra augmenter ses ventes et ses parts de marché.

Réponses aux questions

1. La télévision semble le média le plus approprié pour promouvoir le produit. En effet, il s’agit d’un produit à faible implication qui doit donc être mis en valeur par un média, comme la télévision. Notons qu’il s’agit également d’un produit de consommation grand public, et la télévision permet de le présenter adéquatement en le positionnant par rapport à la gamme de produits de l’entreprise.

2. À priori, il semble difficile de rendre ces produits attrayants pour le consommateur. De nombreux produits à faible implication sont mis en valeur sur des supports à forte implication. Dans le présent contexte, on pourrait faire la démonstration des avantages de la propreté en vantant les vertus du nettoyant : efficace, sûr, facile à utiliser, même si ce genre de produit n’est pas forcément drôle à utiliser. Concernant l’entreprise Reckitt & Benckiser, on a utilisé une représentation d’un personnage féminin afin de mettre en valeur deux aspects : 1) donner à la publicité un caractère à forte implication et 2) utiliser ce personnage pour témoigner des qualités du produit. Ce personnage est ainsi porteur d’un message fort simple et fort évocateur : « oui à la propreté, non aux microbes et aux germes ». La publicité de Reckitt & Benckiser utilise un slogan facile à mémoriser pour présenter la gamme des produits nettoyants. On en trouve dans toutes les maisons, et tout le monde les utilise pour une tâche ou une autre. La publicité montre l’utilisation que l’on peut faire des produits dans les différentes pièces de la maison, pour faire connaître aux consommateurs toute la gamme de produits répondant aux divers usages ; il n’y a pas que le vaporisateur, bien connu du grand public.

3. Parallèlement à la télévision, les bons de réduction sont un autre élément du mix de communication que l’entreprise peut utiliser. Reckitt & Benckiser procède également à des offres promotionnelles de divers produits de la gamme pour une utilisation domestique dans différentes situations. En terme d’efficacité, avec ces offres, l’entreprise a réalisé quatre fois plus de ventes qu’espérées.

4. Deux alternatives possibles :

• le calendrier de publicité sporadique en raison de l’utilisation périodique des produits. Ainsi, on peut imaginer des périodes de deux à quatre semaines pendant lesquelles l’entreprise fait de la publicité, suivies de quatre semaines de répit, au cours du printemps et à l’automne.
• Le calendrier par vague : l’emploi des détergents se fait à l’année longue, d’où un flux  continu d’information. Qui plus est, à certaines périodes (printemps, automne), l’entreprise pourrait accentuer sa présence médiatique en augmentant ses insertions et sa présence. Cette deuxième alternative est plus logique dans la mesure où les entreprises innovent et veulent présenter leurs produits tout au long de l’année pour des besoins spécifiques (lutter contre la grippe, tâches de nourriture, tâches de boues,…).

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