Les outils d'analyse Marketing

Chapitre 1 : Outils d’étude et analyse mercatique (OEAM)

Introduction :

Les outils d’études : 2 grandes familles, ceux destinés aux marchés et ceux destinés aux produits.

Ces outils aident les marketeurs à mieux identifier le marché et définir le produit pour qu’ils répondent aux besoins des clients.

L’analyse du marché est un processus important pour toute stratégie marketing. Elle permet d’explorer, d’identifier et de comprendre un marché. Elle permet également de remettre en question le plan marketing stratégique proposé puisqu’elle n’est pas menée qu’au début du processus mais lors de toute la mise en œuvre du plan.

1. Les outils utilisés dans l’audit et l’analyse de marché

• SWOT ou MOFF (Strengh, Weaknesses, Opportunity, Threat)

C’est une matrice qui permet d’analyser et de diagnostiquer l’environnement interne d’une activité stratégique.

• PESTEL (Politique, économique, socioculturel,  technologique, environnemental, législatif)

• Politique : Guerres et crises lobbys*, régime politique, douanes (OMC/UE)
• Economique : Crises économique, taux de change**, coût main d’œuvre
• Socioculturel : Taux de natalité, espérance de vie, croissance démographique, taux de divorces
• Technologique : innovations / inventions
• Environnemental : respect de l’environnement (norme/loi), recyclage
• Législatif : lois, normes de sécurité, conditions de travail, port de matériel de sécurité.

* Lobby : groupe d’influence, qui peut influencer les décisions politiques par son importance (USA : armes, France : Tabac)

** Monnaie faible facilite les exportations, monnaie forte facilite les importations

• La segmentation : consiste à découper le marché en sous-ensemble homogène, dans lesquels se regroupent des clients qui ont les mêmes attentes les mêmes caractéristiques … [pic 1]

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On peut l’illustrer par un schéma à 3 axes qui regroupe :

• Les besoins (pour le plaisir ?)
• La catégorie du client (homme/femme, âge, restaurateur, PDG)
• La technologie utilisé dans le processus de production

Cet axe doit répondre à 3 questions :

• Comment les consommateurs vont acheter le produit ?
• Qui va l’acheter ?
• Et pourquoi ?

• Regroupement : FCS (facteur clé succès) et DAS (domaine d’activité stratégique) :

Dans une entreprise il faut regrouper des forces et des activités et pour vérifier si le regroupement est cohérent, il faut vérifier que chaque DAS peut devenir une entreprise autonome, avec ses propres ressources, ses compétences, son propre marché, caractérisés par une succession spécifique de FCS.

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Il faut regrouper tous les secteurs homogènes qui ont le même FCS pour former un DAS.  

La segmentation ne doit être ni trop fine ni trop poussé !

Elle doit faire également référence aux métiers. Un métier est un ensemble de DAS dans lequel existent des partages de ressources ou de savoir-faire ou des effets d’image ou des complémentarités de gamme ou des sessions internes.

La segmentation est valable dans une approche multicritères et elle est évolutive.

RAMANANTSOA 1989 : La segmentation est réellement le cœur de toute stratégie. On peut même considérer que la stratégie c’est la segmentation. Mais aujourd’hui plus qu’hier encore, le choix d’une segmentation stratégique le choix d’une segmentation stratégique nous semble de nature politique. Le choix d’une segmentation stratégique est donc tu ressors de la direction générale.

• Segmentation Stratégique VS Segmentation Marketing

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