L’entreprise Chanel

Introduction

Sommaire

1 - Historique de la marque

2 - Analyse de la marque et du marché

1) Diagnostic Interne 2) Diagnostic Externe 3) Les 5 forces de Porter 4) Facteurs clés de succès

3 - Stratégie marketing

1) Objectifs 2) Stratégie de la marque et du mix 3) Cible 4) Positionnement

Conclusion

Introduction

On peut qualifier de luxe tout ce qui dépasse le strict nécessaire. Il recouvre tout ce que l'on juge superflu et inutile. Mais dans le sens usuel, le luxe signifie faste et raffinement dans les manières de vivre Le luxe s'entretient et s'acquiert par de grandes dépenses Autrefois réservés aux cercles restreints des nantis, les produits de luxe sont progressivement « descendus » dans la rue. La rencontre du luxe et du marketing a fait naître un impératif : ouvrir le luxe au plus grand nombre et rendre «l’inaccessible accessible».

Depuis plus d’une décennie, le secteur du luxe connaît une véritable mutation. On peut constater, au niveau économique une forte expansion du marché du luxe. La marque Chanel, marque française la plus réputé du marché du luxe, est représentative des changements du marché du luxe. Elle s'est en effet diversifiée dans de nombreux domaines et accentue sa politique d’innovation. De ce fait, elle espère conserver une longueur d’avance vis-à-vis de ses concurrents qui ont eux aussi une renommée mondiale comme LVMH, Hermès. Mais, comme les autres grandes maisons de luxe, Chanel est soumise à de nombreuses menaces il est donc important pour celle-ci de posséder une stratégie marketing en adéquation avec son image et qui lui permettra de se différencier dans ce marché fortement concurrentiel.

Dans un premier temps nous verrons quelles sont les opportunités et les menaces de l’industrie de luxe, puis nous analyserons quelles sont les forces et les faiblesses de l’entreprise Chanel, ensuite nous analyserons son environnement concurrentiel, grâce au modèle de Porter et enfin nous développerons dans une troisième partie la stratégie marketing de Chanel.

Historique Chanel : une maison, une histoire

Gabrielle Chanel naît le 19 août 1883 à Saumur. A 20 ans, elle décide de tenter sa chance à la ville et devient chanteuse de "café-concert" à Vichy. Elle y fait ses premières rencontres qui l’initieront à la vie mondaine et financeront ses premières créations.

1910-1921 : Chanel prend son envol

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En 1910, "Coco" réalise son rêve et devient modiste. Ouverture de sa première boutique : "Chanel Modes". Dès lors, la maison Chanel ne cesse de grandir. En 1917: Naissance de la plus emblématique de ses créations : Le N°5 Premier parfum composé du marché

1926 : la petite robe noire

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Les codes de la maison se mettent en place = Naissance de bon nombre des tenues emblématiques de la maison. En contradiction totale avec la mode de l'époque, elle séduit par sa simplicité.

1928-1931 : années d'innovation

Le succès ne se fait pas attendre. En 1929: Intégration d’une boutique d'accessoires à sa Maison de Couture. Le "total look" Chanel est né. Il s'exporte jusqu'aux Etats-Unis et dès le début des années 30, Coco devient la conseillère des stars.

1932 : une collection haute joaillerie

Dès 1924, elle ouvre donc son atelier de bijoux fantaisie. Coco crée "Bijoux de Diamants" sa première collection de Haute Joaillerie.

1935 : une créatrice à son apogée

Dans les années 30, la créatrice cinquantenaire est au sommet de sa gloire. Son palmarès est éloquent. Elle est la première créatrice de mode à avoir donné naissance à un parfum, à une ligne de produits de beauté. En 1939, la Maison de Couture ferme ses portes.

1954 : retour d'exil, la maison renaît

La Guerre et l'exil ne mettent pas fin aux activités de Chanel. La Seconde Guerre Mondiale marque le déclin de la maison. A son retour d'exil, Coco Chanel découvre une France passionnée par le "New Look" de Christian Dior. Cette mode étant à l'opposé de la sobriété féminine qu‘elle avait su imposer En 1954, la Maison de Couture de la rue Cambon ouvre à nouveau ses portes. Chanel est de retour.

1955-1970 : le total look Chanel

Dès la fin des années 50, les codes de la maison Chanel s'affinent. Pour Coco, c'est l'année du sacre : la "créatrice la plus influente du XXe siècle" reçoit à Dallas

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un Oscar de la mode.

1971 : une icône s'éteint

Le 10 janvier 1971, Coco Chanel décède à l'âge de 88 ans dans l'appartement du Ritz qu'elle occupait depuis plus de 20 ans. Le lendemain, sa dernière collection couture est présentée et remporte les louanges de la critique.

Mais même sans sa créatrice, la maison perdure...

1983 : l'arrivée de Karl Lagerfeld

Pendant plus de 10 ans, la maison Chanel se fait moins retentissante. Arrivé de Karl Lagerfeld en 1983: Impose son style en conservant les codes de la maison.

2010 : entre tradition et innovation

40 ans après le départ de Coco Chanel, ses créations n'ont jamais été aussi actuelles.

Analyse de Chanel et de son marché Diagnostic Interne

Product

Forces

Faiblesses

Les marques :

Chanel c’est aussi :

- Mode et accessoires : Chanel mode, Erès, Lesage, Lemarié, Michel, Desrues, Massaro.

- Parfums et cosmétiques : Chanel parfums et produits de beauté, Bourjois.

- Horlogerie Joaillerie : Chanel, Bell & Ross. - Autres : Holland & Holland, Goosens. - Vin : Rauzan Ségla.

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