Le marketing peut-il vraiment être éthique ?

Le marketing peut-il vraiment être éthique ?

On associe souvent le marketing à une discipline anti-éthique : il aurait pour objectif d’influencer le consommateur, voire de le tromper, des créer chez lui des besoins superficiels, ou pire, de l’éloigner de ses propres valeurs pour le faire consommer un produit ou un service. Il existe bien un lien entre marketing et éthique. Mais est-ce une opposition totale ? Au contraire, peut-on faire un rapprochement entre ces deux notions ?

L’enjeu de cette dissertation est d’étudier cette controverse et de trancher sur la compatibilité du couple marketing/éthique.

Il convient d’abord de définir les termes principaux de notre sujet.

• Marketing :

Philip Kotler définit le marketing comme un [1] « mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange avec autrui de produits et services de valeur ».

Le marketing apparaît donc comme un processus en deux temps :

- Identification des besoins humains et sociaux

- Satisfaction de ces besoins par des produits ou des services

• Ethique :

- Ensemble de principes moraux qui régissent l’organisation de la société

- Règles de conduites qui respectent certaines valeurs de conduite relatives au bien

On distingue ainsi éthique individuelle (qui s’applique à chaque individu) et éthique collective (qui concerne la société dans son fonctionnement global)

🡪 Contrairement à l’imaginaire commun présenté en accroche, il semblerait que les notions d’éthique et de marketing ne soient pas intrinsèquement incomptables. Il s’agit maintenant de démontrer que OUI le marketing peut vraiment être éthique.

Pour cela, le raisonnement s’articulera autour de 3 principaux arguments, appuyés par des exemples tirés du monde du marketing :

• Par définition, le marketing et l’éthique sont liés dans leur démarche
• Le marketing éthique et sociétal : lorsque les deux notions coïncident exactement dans leur démarche et dans leur but
• Le marketing se doit d’être éthique pour subsister

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Tout d’abord, les fondements du marketing s’inscrivent dans une démarche éthique.

L’apparition de « l’ère du marketing » dans sa forme moderne remonte aux années 1950. Cette période succède à « l’ère de la vente » et à « l’ère de la production » selon la classification de Pierre Volle [2]. Le marketing incarne une manière nouvelle d’appréhender le marché : ce n’est non plus le produit mais le client qui occupe une place centrale. L’objectif principal n’est plus de vendre coûte que coûte dans une optique de maximisation du profit mais de répondre aux besoins des clients. Une des principales étapes dans la démarche du marketing est l’étude de marché : il s’agit d’une recherche visant à saisir, mesurer et analyser les besoins des potentiels consommateurs qui constituent un marché.

[pic 1]

Exemple : Louis Vuitton

L’essor du tourisme et des moyens de transport (machine à vapeur) force Louis Vuitton, créateur de la marque éponyme, à constater l’apparition d’un nouveau besoin : les voyageurs n’ont pas à leur disposition un bagage leur permettant de transporter leurs affaires lors de leurs déplacements. En 1854, lors de la création de Louis Vuitton, ce n’est pas la comme aujourd’hui la renommée et le prestige qui rendent la marque si populaire. C’est son utilité : elle permet de répondre à un besoin du consommateur clairement identifié.

🡪 A l’échelle collective (en ce qui concerne le fonctionnement global de la société, selon la distinction faite en introduction), le marketing s’inscrit par définition dans une démarche éthique puisqu’il vise à favoriser le lien production/consommation à l’avantage du consommateur, en répondant à ses besoins.

Au-delà de cette dimension collective, le marketing s’attache à servir l’individu en répondant à ses besoins. Ici, la vision d’un marketing anti-éthique qui crée des besoins tend à être réfutée grâce à la distinction entre désir et besoin. Il est possible que le marketing crée le désir de posséder un objet ou de disposer d’un service. Mais l’assouvissement de ce désir n’est pas associé à une envie futile ou superficielle, il permet de répondre à un besoin précis du consommateur.

Le psychologue Abraham Maslow propose dans les années 1940 d’établir une hiérarchie des besoins [3] regroupés en différentes catégories :

- Besoins physiologiques : il s’agit de besoins vitaux, indispensables à la survie de chaque individu (manger, boire, dormir…)

- Besoins de sécurité : ils désignent des besoins assurant à l’Homme une certaine stabilité grâce à un environnement sûr (posséder un logement, une assurance…)

- Besoins d’appartenance et d’amour : il s’agit du besoin d’être entouré et aimé, de prendre part à un groupe, une communauté (biens de consommation collectifs…)

- Besoins d’estime : ils renvoient au besoin de reconnaissance voire de prestige associé à l’image que l’on renvoie aux autres (produits de luxe, produits de beauté, chirurgie esthétique…)

- Besoins d’accomplissement de soi : c’est le besoin de pouvoir se réaliser dans une tache, une activité

Cette hiérarchie est utilisée dans la démarche marketing pour s’assurer que les biens de consommation proposés répondent aux besoins, aux attentes des clients. Théoriquement, il s’agit donc ici de servir le consommateur en œuvrant pour son bien, qu’il s’agisse de sa survie ou de son épanouissement.

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