La mesure de l’efficacité publicitaire

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1. INTRODUCTION

1. Etat de la question

L’état de la question est attendu comme une lecture extenso des ouvrages des chercheurs. Cette lecture permet de pénétrer leurs pensées, d’apprécier les difficultés qu’ils ont pu surmonter, de saisir l’originalité de leur contribution et les lacunes qu’un autre chercheur devra combler^[1].

Etant donné que notre travail porte sur la mesure de l’efficacité publicitaire ; cas des produits « Ovi », nous ne sommes pas le premier à avoir parlé du sujet ayant trait à la publicité. C’est ainsi que nous citerons entre autres les auteurs ci-dessous dont les travaux ont été à notre portée :

• DOSSOU-YOVO Sylvain Apollinaire^[2] : s’est attelé à analyser l’effet de la communication publicitaire sur les consommateurs dans la ville de Cotonou pendant la promotion commerciale : cas du quartier saint-Michel. En abordant ce thème l’auteur voulait comprendre la force de la communication publicitaire pendant la promotion commerciale. Après ses analyses il est arrivé à une conclusion selon laquelle la publicité exerce une influence sur le comportement de l'individu.

Il a relevé ensuite que la publicité permet à la population de prendre connaissance des nouveaux produits. Pour conclure,  l’auteur a rajouté qu'il existe d'autres formes de canaux d'information tels que le coût du produit, la qualité du produit et aussi le phénomène de bouche à oreille. De toutes les manières, à part la publicité et le phénomène de la bouche à oreille, l'individu doit se rendre sur les lieux pour voir les nouveautés, c'est-à-dire les nouvelles inventions. Il faut reconnaître que la communication publicitaire permet de connaître les produits avant même de les voir ou de les toucher.  

• IYENGO MWANZA Edher^[3] : a analysé l’Evaluation de l'efficacité publicitaire dans la réalisation du chiffre d'affaires d'une entreprise en situation de duopole, cas de la bière Primus. En menant cette étude l’auteur voulait mesurer l'efficacité en termes de communication médias et hors médias et de l’incidence sur le chiffre d'affaires.

Après ses analyses, il est arrivé à une conclusion selon laquelle la plupart des annonces du paysage publicitaire répondent aux exigences de la communication alors que certaines d'entre elles pêchent par inefficacité.

Cependant, d’une manière générale, le chemin de la persuasion marketing passe par la valeur d'attention, la compréhension de la promesse, la crédibilité, la mémorisation, la maximisation des recettes. C’est pourquoi, selon lui les dépenses marketing influencent le chiffre d'affaires à 97,23% et les autres moyens 2,77%, il y a lieu d'affirmer que les dépenses marketing occasionnent l'accroissement du volume de chiffre d'affaires en valeur comme en quantités.

Par rapport à ces différents travaux, la particularité de notre recherche est qu’elle porte sur la sardine de marque Ovi. Toutefois, de la même manière que nos prédécesseurs et nous avons fait recours à un questionnaire d’enquête comme outil de collecte de données.

1. Problématique

A notre entendement une problématique est l’ensemble des questions posées en rapport avec un sujet de recherche de manière à guider le chercheur dans la récolte des informations pouvant constituer des éléments de réponse.

Partant, dans toute société, les entrepreneurs profitent des besoins ressentis par les consommateurs afin de diffuser leurs offres. Il en est de même pour les entreprises congolaises notamment celles de la ville de Kisangani. De magasins appartenant aux portugais et grecs pendant l’époque coloniale et au temps du zaïre, on assiste à une inondation du marché par les entreprises libanaises et indiennes, tel est le cas de Congo futur et Plazza. Cette dernière intervient dans la distribution d’une gamme variée de produits, allant des produits manufacturés alimentaires aux diverses marchandises notamment les filets de pêche et d’autres matériels relevant du domaine d’exploitation agricole tels que machettes, bèches, …

De ce qui précède, il convient de relever que cette entreprise commercialise ses produits sous une même marque Ovi. Un coup d’œil sur l’environnement commercial de Kisangani et sur les chaines de télévision émettant dans cette ville nous pousse à constater que les spots publicitaires portant sur ces produits sont souvent balancés alors qu’il en est pas le cas pour la majorité de produits concurrents, prenant l’exemple de sardines à huile, la tomate concentrée etc. Or, sachant que tout cela se fait au prix des moyens financiers consacrés pour cette couverture médiatique, il est carté vrai que la société Plazza qui distribue ces produits sous le label Ovi n’en sort pas perdante.

Ainsi, dans le cadre de ce travail, notre préoccupation fondamentale tourne autour des questions suivantes :

• Quelle est l’opinion de la population de Kisangani sur la qualité des messages publicitaires portant sur les produits ovi et de leur influence sur le comportement d’achat ?
• Comment réagit-elle par rapport à ces différentes annonces ?
• Que doit faire la société Plazza afin de rendre plus efficaces ses messages publicitaires et d’en tirer plus profit ?

1. Hypothèses

A notre entendement, l’hypothèse est une affirmation provisoire concernant la relation entre deux ou plusieurs variables. Cette affirmation provisoire implique également une prise de position du chercheur face au fait observé ou à observer^[4].

Eu égard aux différentes questions soulevées sur le point précédent, nous formulons les hypothèses suivantes :

• L’opinion de la population de Kisangani serait favorable par rapport à la qualité des messages publicitaires et des produits Ovi et à leur influence sur le comportement d’achat ;
• Sa réaction par rapport à ces différentes annonces serait la forte consommation des produits de cette marque ;
• La société Plazza devrait maintenir sa présence sur les médias tout en améliorant la qualité de ses messages publicitaires.

1. Objectifs

Pour vérifier nos hypothèses nous nous sommes fixés les objectifs suivants :

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