L'Anglicisme "packaging" (emballage) confond les deux notions élémentaires que sont le conditionnement et l'emballage

L'anglicisme « packaging » confond les deux notions élémentaires que sont le conditionnement et l'emballage 1

1. Le conditionnement est l'enveloppe première du produit ( exemple : une bouteille de Bière de 25 cl )

2. L'emballage est le contenant supplémentaire destiné à assurer dans de meilleures conditions la sécurité, la manutention, la conservation et le stockage des produits ( exemple : Un pack-carton regroupant 10 bières en conditionnement de 25cl).

Le vocabulaire français décompose cet anglicisme en quatre notions connexes et spécifiques : le conditionnement, l'emballage, le design d'un produit, la formulation et la configuration des propriétés fonctionnelles. Et le terme «packaging» lorsqu'il est employé se réfère davantage aux réflexions concernant l'apparence du produit telle qu'elle peut être étudiée par un designer.

Dans cette perspective l'optimisation de l'apparence du produit vise à améliorer

- la reconnaissance, visibilité, attraction du produit dans les lieux de distribution en libre-service (supermarchés ou petits magasins) dans lesquels il doit se vendre seul: A égalité de valeur d'usage, la performance de vente dépend pour une part non négligeable de l'aspect du facing présenté au consommateur-acheteur.

- l'intégration du design et du packaging produit au stade de la Recherche et Développement du produit lui-même, de façon à configurer une offre de valeur cohérente sur le fond et dans la forme.

Enjeux

La fonction première du packaging est de contenir, protéger et conserver le produit contenu et secondairement d'être un support d'affichage. À ce titre il représente une opportunité forte :

• d'identification: Le client régulier perçoit spontanément le produit (surtout si vente en libre service), ainsi que ses caractéristiques ( dimensions, poids, couleur, destinations, mode d'emploi...)

• de signalisation: La curiosité du client potentiel est excitée ( mobilisation du design et des techniques graphiques ) et alertée sur la proposition d'une réponse particulièrement inédite ou pertinente aux nouvelles attentes du consommateur .

Ex 1 : un mode de consommation plus ergonomique un contenant auto-chauffant ⤇ pas de micro-onde ⤇ liberté du lieu de consommation.

Ex 2 : recyclabilité mieux assurée ou plus respectueuse de l'environnement.

• de communication: Le bénéfice produit est souligné par l'énoncé du nom du produit, d'une marque, d'un logo ou d'un slogan. Le packaging constitue de facto un espace de communication gratuit permettant de valoriser un produit placé au milieu de ses concurrents dans les linéaires des grandes surfaces.

Le choix définitif du packaging intervient après arbitrage du marketing. Il s'opère entre :

la définition de l'unité d'utilisation ou de consommation UC (Dose élémentaire d'utilisation ou de mise en œuvre du produit)

la définition de l'unité de vente UVC(Unité de vente consommateur).

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