Etude et Veille - EDMI CHP9

Chapitre 9 

Les particularités de l’étude de marché internationale

I/ Spécificités relatives à la définition du champ de l’étude de marché internationale

A. L’étude de marché : définition et origine

1. Définition

Une étude de marché est un ensemble organisé et hiérarchisé d’informations concernant les marchés de l’entreprise. Ces informations sont recueillies de façon méthodique pour préparer les décisions de la firme. Une étude de marché est une image de la réalité. Elle doit être prise comme une image de la réalité mais ça n’est pas la réalité elle-même.

2. Origines

Dans l’antiquité, Aristote disait qu’il fallait aller demander l’avis des gens, de la population. Au milieu du XIXe, il a été révélé qu’il était nécessaire de faire des études pour la compréhension de la population. C’est la crise de 29 qui va développer ces études de marchés.

1935 : première institut de sondage GALLUP

B. L’EDMI

1. Définition

Elles ne sont pas spécifiques, elles ont le même but qu’une étude de marché nationale. Ces EDMI se multiplient avec la mondialisation, avec l’augmentation du nombre de pays cibles. C’est toujours un processus systématique de collecte d’informations pour les prises de décisions marketing. Ce processus utilise des techniques d’étude de la demande de l’offre de l’environnement.

2. Champs géographiques des études

Il peut y avoir plus étude de marché :

Pays

Zone de marché : constituer de pays mitoyens et qui ont des caractéristiques sociologique similaires. EX : Europe du Nord

Marchés « continent » : zone de marché très peuplé avec un fort taux de croissance économique, et matché très peuplé. (Australie, Chine, Brésil, Inde)

Marché global. Marché qui n’est pas délimité géographiquement, avec des attentes uniformes. C’est une zone psychosociologique par exemple : le marché des jeunes (culture ado).

3. La prise en compte des situations anormales de marché

Normalement un marché est ouvert c’est-à-dire que tu peux y rentrer et sortir comme tu veux, sans de spéciales contraintes. Tous concurrents peu entrer sur le marché.

« marché gris », ce sont des marchés anormaux. 5à10% de manque à gagner sur le CA. Marché de produit de contrefacons. C’est marché sont important dans le monde est represente 5 a 10% en valeur du commerce internationale.

« marché noir », quand il y a une pénurie sur un marché (Guerre)

marché « fermé », il peut arriver que les marchés se ferment à causes des représailles diplomatiques, du lobbying ou parce qu’il est en difficulté (très endettés, il va garder l’argent qu’il a pour acheter leurs propres produits) ou pour protéger une population contre un virus par ex.

4. Les fondements de l’EDMI

On suit le leader en se disant que si lui Iva( dans un pays), nous aussi nous pouvons y aller.

Pourquoi est-ce indispensable de faire une EDMI ? Il faut aller chercher des informations sur le marché en question. Il est nécessaire d’aller se documenter sur ce marché où l’on n’a pas d’expérience.

Lorsqu’une entreprise souhaite valider une opportunité sur un marché qu’elle a détecté.

Toutes les entreprises font de l’EDMI alors d’autres se doivent de les faire

C. Les 2 niveaux de l’EDMI

1. Le niveau stratégique : l’EDMI sert à segmenter et à se positionner

Segmenter : découper un marché en groupe de besoins homogènes. Il va falloir trouver des critères de segmentation. On peut avoir une segmentation commune a un pays ( EX : la mode des jeunes et présente partout dans le monde)

Exemple : l’entreprise a choisit son marché mais elle doit savoir comment il se découpe alors elle fait une étude et notamment le découpage en terme de besoin. L’entreprise qui mène une étude de marché doit veiller à avoir des segments utiles, identifiables et mesurables. La segmentation se fait de plus en plus sur les modes de vie et les styles de vie.

Pour définir le positionnement( donner une image) adapté au marché local.

Le positionnement c’est donner de soi une image si possible différente des concurrents. Il lié à l’image, or l’image d’un produit sur un marché étranger dépend de l’image du pays d’origine.

Le produit est son origine determine sont image et son positionnement.( ex : made in France = bonne qualité ).

AU niveau du produit

3. Le niveau tactique : l’EDM porte sur la mise en œuvre opérationnelles des actions

Au niveau du produit : analyser les marques présentes, les marques concurrentes. Le nouvel arrivant va essayer de fabriquer un produit que l’on appel « me too plus », c’est quand on analyse les produits concurrents et qu’on fabrique des produits qu’il n’y a pas sur le marché (changement d’esthétique par exemple)

Au niveau du prix : le prix doit être conforme au positionnement

Au niveau de la distribution : chercher les canaux de distribution

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